что такое ребрендинг и зачем он нужен
Больше, чем просто новый логотип: что такое ребрендинг и зачем он нужен
Почему ребрендингов в последнее время так много?
Из-за начала пандемии в 2020 году некоторые компании отложили презентации новых брендов до лучших времен. Спустя год ситуация с коронавирусом изменилась не сильно, поэтому компании решили не ждать и показать новые концепции сейчас.
Другая причина волны ребрендингов также связана с пандемией — из-за локдауна клиентам пришлось чаще находиться дома и пользоваться услугами онлайн. В ответ на это компаниям пришлось адаптировать свои стратегии развития: от замены рекламных кампаний до создания новых продуктов.
В результате несколько отдельных ребрендингов, которые должны были случиться в течение двух лет, совпали по датам.
Каким может быть ребрендинг?
Цели ребрендинга могут быть разными, они зависят от задач бизнеса. Вместе с директором по бренду и маркетинговым коммуникациям «Билайна» Юлией Галиной разберемся, зачем компании меняют логотипы или перестраивают бренд целиком.
Цель 1. Привлечь новую аудиторию
Одна из самых популярных причин ребрендинга на рынке — стремление «омолодить» восприятие компании. Со временем визуальная стилистика и позиционирование устаревают, поэтому их обновляют, чтобы привлечь внимание новой аудитории.
Например, в 2009 году такую цель перед собой поставил Сбербанк — руководство хотело отойти от образа «банка для пенсионеров» и привлечь более платежеспособную молодую аудиторию. С помощью британского агентства Fitch банк изменил логотип и корпоративный цвет. В 2009 году весь ребрендинг Сбербанка оценили в ₽20 млрд.
Цель 2. Подстроиться под новую повестку и настроения потребителей
Со временем появляются тренды или движения, которые отрицают устоявшиеся стереотипы в обществе. Один из таких стереотипов — отношение к рабовладельческому прошлому в США. Так, в Америке бренд соусов и риса Uncle Ben’s решил убрать с упаковок изображение афроамериканца. При этом изображение уже меняли в 2007 году — раньше дядя Бен изображался как официант, что еще больше отсылало к угнетенному положению афроамериканцев в прошлом.
Владельцы бренда Uncle Ben’s также решили изменить айдентику и других продуктов — сиропа и смеси для блинов Aunt Jemima. В случае с этим брендом компания отказалась не только от изображения афроамериканки, но и от названия. Теперь бренд Aunt Jemima переименовали в Pearl Milling Company — в честь компании, которая изобрела смесь для блинов во второй половине XIX века. Внешне упаковка все еще похожа на старую: у нее сохранился шрифт и цвета, а портрет афроамериканки заменили на картинку с водяной мельницей.
Цель 3. Отстраниться от скандала
Если компания оказалась втянута в неприятную историю, то она может провести ребрендинг, чтобы не ассоциироваться с ней. Например, основателя сети пиццерий Papa John’s Джона Шнаттера отстранили от должности в 2017 году из-за скандала, связанного с расизмом. Позже его портрет убрали из логотипа компании.
Иногда компании не говорят прямо о том, что их ребрендинг связан со скандалами — поэтому приходится строить гипотезы. Одна из таких гипотез связана с ребрендингом Facebook. На фоне историй с выборами в США и утекшим архивом документов Facebook меняет название на Meta — и кажется, что эти события связаны. Бренд же утверждает, что за этими изменениями стоит новая идея — теперь Facebook будет ассоциироваться не с соцсетями, а с будущей метавселенной. Компания считает, что со временем люди будут чаще пользоваться виртуальной реальностью и общаться друг с другом с помощью аватаров.
Сам Цукерберг заявляет, что ребрендинг не связан со скандалами, и о новом названии глава компании впервые задумался еще в 2012 году.
Цель 4. Показать, что у компании или продукта больше услуг и функций
Иногда бизнес расширяет перечень услуг, и большой компании становится тесно в маленьком бренде. В таких случаях маркетологи могут создать новый зонтичный бренд или изменить старый.
Можно вновь вспомнить Сбербанк, который через дочерние компании стал предлагать страхование, продавать лекарства и товары онлайн. Сбербанк переименовали в «Сбер», а остальные сервисы получили зонтичный бренд: «СберМаркет», «СберСтрахование» и другие. Для каждого из брендов сделали новую айдентику: логотип, цвет и шрифт.
«В этой ситуации компания частично или полностью меняет название и позиционирование. Такой ребрендинг займет больше времени и денег, а также потребует привлечь больше маркетологов, дизайнеров и других специалистов. Если же суть компании и ее бренда остались прежними, то достаточно обновить айдентику», — поясняет Юлия Галина.
Цель 5. Показать изменения в компании
Когда в компании меняются внутренние процессы, то это влияет и на ее продукт. Порой эти изменения не видны пользователям сразу. Компания может прибегнуть к обновлению бренда, чтобы перемены стали очевидными для всех, — например, как это сделали в «Билайне». Вместо старого слогана «На яркой стороне» оператор разработал новый: «На твоей стороне», поменяв соответствующим образом и позиционирование бренда. Также в «Билайне» поменяли логотип и шрифт.
«У нас произошли структурные изменения: мы стали более цифровой компанией, которая готова подстроиться под новые потребности пользователей. Об этих переменах мы решили сообщить через обновление бренда: слогана, логотипа и других элементов айдентики», — рассказала Юлия Галина.
Вместе с брендом «Билайн» представил и тариф «Твое решение», который поддерживает новый слоган. Тарифный пакет представляет из себя конструктор, в котором абонент может настроить количество минут и гигабайтов трафика. По умолчанию в тарифе отключены SMS-сообщения — их можно вернуть за отдельную плату.
Как оценить эффективность ребрендинга
Кажется, что каждый человек воспринимает новый слоган или айдентику субъективно, и поэтому трудно рассчитывать на конкретный результат от таких перемен. Однако на деле маркетологи могут проверить, как после ребрендинга меняются показатели, влияющие на прибыль компании.
Например, по словам Юлии Галиной, несмотря на то, что «Билайн» буквально только что обновил свой бренд, первые результаты уже есть:
«После ребрендинга обычно проседает узнаваемость рекламы — люди уже привыкли к старой айдентике и не узнают новую. Но в нашем случае все случилось наоборот — после первых недель узнаваемость рекламы не упала».
Вместе с брендом у «Билайна» обновились сайт и мобильное приложение, и здесь тоже произошел рост метрик — количество активных пользователей приложения на Android (DAU) увеличилось на 8,6%, конверсия в заказ устройств на сайте увеличилась на 38%, а конверсия в заказ SIM-карт — на 26%. Всего заказы SIM-карт и девайсов на сайте выросли на 38%.
Важное значение ребрендинга в развитии компании: что это и к чему приведет
Ребрендинг – эффективный стратегический инструмент в наборе инструментов для владельцев бизнеса и маркетологов. Как и драйвер воздействия, это очень мощный инструмент при использовании в определенных сценариях, но он может нанести ущерб при неправильном использовании. Я был потрясен, что так много фирм в Интернете выступают за ребрендинг, потому что они хотят продавать свои услуги. Мне нужно было написать правду о ребрендинге.
Что такое ребрендинг компании
Ребрендинг – это изменение названия организации, логотипа, цвета или других структурных элементов фирменного стиля, чтобы отойти от нежелательных чувств и ассоциаций с брендом и дать возможность сформироваться новому восприятию.
Все визуальные, письменные и аудиокомпоненты бренда (например, название, логотип, слоган и т. д.) Называются фирменным стилем.
Редизайн пакета, веб-сайта или любого отдельного компонента не является ребрендингом; фундаментальным изменением схемы, которая связывает идентичность бренда, является ребрендинг. Как правило, изменение названия или изменение логотипа считается ребрендингом, потому что в результате каждый элемент должен быть переработан.
Ребрендинг носит корректирующий характер; это решает проблему. Если нет проблем, нет необходимости ребрендинга. Ребрендинг позволяет организации модернизировать свою эстетику и перестраивать свой бренд в соответствии со своей миссией и рынком, которые могли измениться с момента разработки оригинального бренда.
Более существенная проблема, которую ребрендинг может исправить или усугубить, – это проблема восприятия. Существенное изменение идентичности бренда создает возможность / задачу изменить существующее восприятие бренда; старые ассоциации могут быть разрушены, чтобы новые мнения могли сформироваться в умах заинтересованных сторон.
Этот эффект изменения ребрендинга делает его рискованным, но потенциально полезным. Вы видите, что организации, пережившие общественные катастрофы, быстро переименовываются в возможность изменить мнение людей.
Когда нужен ребрендинг
Организация может провести ребрендинг, если в их фирменном облике (название, логотип, цвета) что-то больше не имеет смысла, или возникает проблема с общественным восприятием.
Первоначально дизайн логотипа мог иметь смысл, но теперь может выглядеть устаревшим в контексте новых логотипов и тенденций дизайна.
Если компания куплена или интегрирована, они могут попытаться сделать два конкурирующих бренда на мегабренде или использовать стратегию суббренда.
Компания, возможно, испытала новость или публичный провал, который создал восприятие, которое следует за брендом, как мяч и цепь. Ребрендинг может сигнализировать о прогрессе.
Бренд может беспокоиться о том, что его имя или логотип посылают неверные символические сообщения заинтересованным сторонам; клиенты, инвесторы и партнеры могут ошибиться.
Ребрендинг является крайним вариантом; у него есть возможность исправлять большие проблемы, но также есть возможность все испортить и стоить дорого.
Если вы планируете ребрендинг, важно знать причину этого. Также важно правильно предсказать, какие ресурсы вы собираетесь использовать.
Прежде всего, вам нужно точно знать, сколько вы планируете потратить.
Кроме того, если у компании есть проблема, важно быть уверенным, что ребрендинг решит ее. Есть много причин, по которым компания может захотеть провести ребрендинг. Возможно, было слишком много негативной прессы. Ребрендинг может быть в ответ на изменение потребительских привычек.
Если произошел сдвиг в товарном предложении компании, хорошей идеей может стать появление нового имиджа. Изменения на целевом рынке, приобретение или слияние, или даже эпоха, в которой мы сейчас находимся, могут стать причинами для ребрендинга.
Существует два основных типа ребрендинга: реактивный и проактивный.
Реактивный
Реактивный – это когда компания реагирует, то есть «реагирует» на что-то. Возможно, это отвечает на ряд событий, которые изменили имидж компании или продукта. «Реактивный» происходит, когда целью является полное изменение или прекращение имиджа компании.
Это может быть связано с юридическими проблемами или негативной рекламой. Это также может быть связано с слиянием или поглощением.
Проактивный
Если вы делаете что-то заранее, это означает, что вы предпринимаете действия заранее, а не реагируете. Упреждающий ребрендинг происходит, когда руководители компании думают о будущем или видят возможность роста.
Возможные причины включают нацеливание на новый рынок, изменение фокуса или повторное соединение с клиентами. Иногда это может быть просто желание вводить новшества.
В любом деде необходимо перед собой ставить цели. Это поможет привести быстрее к желаемому результату.
Уникальность бренда
Чтобы ваш бизнес был запоминающимся, лучше всего его делать уникальным и неповторимым. Тогда внимание ему со стороны обеспечено.
Поиск новых направлений
Не нужно останавливаться на достигнутом. Необходимо двигаться дальше и искать новые направления бренда.
Примеры
Учиться на примерах проще, поэтому посмотрите их и сделайте свои выводы.
Удачные
Ребрендинг дает вам возможность подготовить вашу организацию к успеху.
Это может быть частью идентичности вашего бренда или раздражающего общественного восприятия, которое сдерживает вашу компанию. Заинтересованные стороны могут подумать о вашей организации, чтобы они нажали на кнопку «купить», поделились этим постом или пожертвовали свое время или деньги.
Ребрендинг – это стратегический шаг. Стратегия ставит вашу организацию в наилучшее положение для успеха, учитывая ваши обстоятельства и окружающую среду. Таким образом, чтобы ребрендинг имел стратегический смысл, в вашем текущем бренде должно быть что-то корректируемое, что мешает вам добиться успеха. Для того чтобы ребрендинг имел стратегический смысл, новый бренд должен был поставить вас в лучшую позицию для успеха.
Drive-Ur-Self – это забавное название для первых дней прокатного автомобиля, но не для бренда, с которым вы хотите двигаться дальше.
Например, в 1923 году Джон Херц приобрел компанию по прокату автомобилей Drive-Ur-Self у Уолтера Л. Джейкобса. Компания работала под управлением Drive-Ur-Self, затем Hertz Drive-Ur-Self, но когда корпорация Omnibus приобрела бизнес, легкомысленное имя должно было уйти.
Название было явным препятствием на пути к успеху и расширению, поэтому они переименовали в Hertz в 1954 году. Смена названия позволила им добиться успеха во второй половине века, когда они стали компанией по прокату автомобилей №1. Теперь они № 3, но это не относится к делу.
Чаще всего компания процветает под своим текущим брендом, и окружающая среда изменилась, что делает некоторые аспекты бренда препятствующими будущему успеху.
Неудачные
Ребрендинг – это возможность исправить части идентичности бренда и аспекты общественного восприятия бренда. Тем не менее, некоторые ребрендинги сталкиваются с проблемами, потому что они используют возможность попытаться поговорить с совершенно новым набором людей или начать конкурировать в новой вертикали продукта. Они делают боковое движение.
На самом деле, капитал бренда не работает таким образом. Маркетологи и руководители ошибочно полагают, что они могут построить капитал бренда в одной области и перенести его в другую. Хотя узнаваемость бренда их компании может иметь определенную ценность на новом рынке, глубина отношений, которые они построили со своими существующими клиентами, не может быть перенесена.
Это аналогично инвестированию в какое-то место, а затем желание переехать в другую часть города. Компания не может переместить здание, поэтому они должны смириться с потерей денег, которые они ранее вложили в первоначальное местоположение, когда они переезжают.
«Ключ в том, чтобы оставаться верным сути вашего бренда», – сказал Дэрил Вебер. «Какова основная справедливость, за которую вы выступаете и известны? Это должно оставаться последовательным; в противном случае вы просто создаете новый бренд».
Если ваша стратегия состоит в том, чтобы отказаться от существующего рынка, то он должен быть в упадке. Потребности клиента не уходят; клиенты этого старого рынка, вероятно, заботятся о своих потребностях с помощью нового продукта или технологии.
Альтернатива ребрендингу заключается в том, чтобы удвоить инновации и перепрыгнуть через новую конкуренцию вместо того, чтобы обойти стороной. Дэвид Аакер приводит нам этот пример в блоге «Пророк»: «Например, бритве безопасности в 30-х годах угрожала электробритва с ее неоспоримыми преимуществами. Тем не менее, невероятный поток инноваций от Gillette позволил ей отбить новую категорию и добиться значительного роста».
Если бы руководители Gillette только что попытались сделать электробритвы, это не было бы ценным брендом, как сегодня. Они бы попытались конкурировать в новой товарной категории с брендом, связанным со старой категорией, что мешало бы им, а не помогало. Я подозреваю, что их боковой ход потерпел бы неудачу, и бренд был бы растворен до смерти.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ребрендинг – это необходимая процедура, как в новом, так и в старом бизнесе.
Ребрендинг — что это такое простыми словами? 4 примера удачного и неудачного «перевоплощения» брендов в России и мире.
Как феникс возрождается из пепла, так и компания может возродиться с помощью ребрендинга. В некоторых случаях достаточно просто сменить обложку или логотип, и вуаля — компания заживет новой жизнью, продукты начнут продаваться, а конкуренты останутся далеко позади…
А иногда меняются не только обложка, но и сам продукт и/или целевая аудитория.
Итак, ребрендинг — что это такое простыми словами? Сегодня мы рассмотрим удачные и неудачные примеры перевоплощения брендов в России и во всем мире. Поехали!
Содержание:
Ребрендинг: что это такое простыми словами
Под «ребрендингом» понимают комплекс мероприятий, проводимых для изменения бренда. Опытные специалисты считают, что это позволяет компании возродиться. Особенно данный метод актуален для марок, к которым по каким-то причинам целевая аудитория начала терять интерес.
На практике многие компании возвращали себе былую популярность именно благодаря ребрендингу. Если этим инструментом пользоваться правильно, то можно не только сохранить клиентов и удержаться на рынке, но и в разы увеличить спрос на предлагаемые товары или услуги.
Смена имиджа — процесс не из легких. Он включает:
Когда речь заходит о ребрендинге, как правило, подразумеваются перемены во всех аспектах бизнеса — от упаковки продукции и оформления интернет-сайта компании и вплоть до замены основной аудитории потребителей.
Кого ребрендинг погубил, а кому он принес пользу: смотрим примеры
Ребрендинг — инструмент тонкой настройки. Если его использовать неумело, он не принесет пользы и даже может погубить бизнес. Предлагаю рассмотреть на практике примеры удачных и провальных попыток преобразить компанию. Как говорится, предупрежден – значит, вооружен. Перед началом такого важного мероприятия лучше проанализировать чужой опыт: познакомиться с успехом и ошибками других участников рынка.
Провал Российской премьер-лиги
Пожалуй, начну с плохого, чтобы сразу было понятно, как делать ребрендинг нельзя. Вот, например, все мы слышали о Российской премьер-лиге (РПЛ). Когда в 2016 году у РПЛ появился собственный департамент маркетинга, было решено внести ряд изменений: был создан бренд, отброшен прежний логотип, да и в целом старая концепция была аннулирована, а на смену ей пришла новая.
В 2018 году объявили конкурс. Основной задачей было подыскать исполнителя, который бы разработал для компании новый логотип. Тендер выиграла студия Артемия Лебедева. Ниже вы можете посмотреть, какой логотип предложили ее специалисты.
Заказчик не стал разглашать информацию о том, сколько было потрачено из бюджета на ребрендинг, но он дал понять, что работой студии остался доволен. Изменения вступили в силу, но были раскритикованы любителями спорта, которые буквально засыпали все тематические форумы и социальные сети колкими замечаниями по поводу ребрендинга в адрес руководства Российской премьер-лиги.
Вывод: Скорее всего, руководство лиги слышало о том, что ребрендинг — это хорошо, но до конца не разобралось в сути и целях проведения такого мероприятия. Напомню, что президенту РПЛ Сергею Прядкину, когда он давал комментарии на пресс-конференции по поводу измененного стиля, было трудно внятно объяснить публике основной замысел Российской футбольной премьер-лиги. Любители спорта в итоге сделали неутешительное замечание: РПЛ потратила большие деньги на смену логотипа впустую, нанеся ущерб собственному бренду.
Трансформация «Сибири» в «S7»
Но есть в России и хорошие примеры ребрендинга. Например, целевая аудитория на ура восприняла ход авиакомпании «Сибирь», которая по результатам смены имиджа превратилась в «S7». На сегодняшний день этот авиаперевозчик занимает достойное место в своей нише и даже может составить конкуренцию «Аэрофлоту».
По результатам опросов в ходе анализа произведенных изменений стало ясно, что пользователям понравились яркие расцветки фюзеляжей самолетов компании. Положительно была оценена и новая программа лояльности, предложенная перевозчиком.
До 2008 года авиакомпанию «Сибирь» преследовали неудачи. За 6 лет самолеты перевозчика терпели крушение трижды – в 2002, 2004, 2006гг. В этих авиакатастрофах в сумме погибли 254 человека. С 2006 года туристы просто боялись пользоваться услугами этой компании. Ребрендинг спас перевозчика от банкротства, дал ему второй шанс проявить себя с лучшей стороны.
Вывод: Компания, находясь на пороге прекращения своей деятельности, воспользовалась запасным парашютом. Ей дорого обошелся ребрендинг, но эти средства были потрачены не зря. Руководство «Сибири» смогло не только визуально улучшить марку, но и обновить свой парк, повысить квалификацию работников. По факту «Сибирь» стала совершенно новой компанией, заработала хороший имидж и репутацию.
Неудачный рестайл Blackwater
Говоря о ребрендинге за рубежом, опять-таки, начну с плохого примера, чтобы наглядно показать вам, как не нужно делать. Возможно, вы слышали о Xe Services LLC — частной военной компании Blackwater, которая решила изменить название на фоне трагедии, разыгравшейся в Ираке в 2007 году, 16 сентября.
Напомню, в тот день работники ЧВК расстреляли мирных граждан (Багдад, площадь Нисур). 20 человек получили ранения, для еще 17 пострадавших этот инцидент закончился летально.
Эрику Принсу, возглавлявшему эту компанию, ничего другого не оставалось, кроме как прибегнуть к ребрендингу. В 2009 году было решено изменить название на Xe Services LLC. Но опыт оказался неудачным, так как по наименованию бренда невозможно было определить направление деятельности компании. В 2010 году в этой связи был сделан очередной ребрендинг: Xe Services LLC была переименована в Academi.
Вывод: несмотря на старания, смена имиджа не помогла компании. Инцидент со стрельбой на площади в Ираке обсуждали все СМИ мира. Сотрудникам компании спустя годы так и не удалось «отбелить» свою репутацию: в глазах общественности «Blackwater — убийцы».
Old Spice для настоящих мужчин
В качестве хорошего примера ребрендинга предложу рассмотреть историю изменений к лучшему компании Old Spice. До 2010 года ее целевой аудиторией были мужчины среднего возраста, тогда как молодежь не воспринимала продукцию личной гигиены Old Spice как подходящую, считая ее возрастной и сексуально непривлекательной.
Расширить круг потребителей компании помогла реклама. Было отснято несколько эффектных роликов с Айзаем Мустафой. Харизма этого актера привлекла всеобщее внимание к рекламируемому бренду.
Вывод: Old Spice не стала менять логотип, но благодаря ребрендингу продукта смогла привлечь новых потребителей. Молодой, энергичный и привлекательный актер помог бренду избавиться от имиджа производителя продукции «для старичков».
Как проводить ребрендинг правильно: цели, задачи, этапы
Перед началом ребрендинга необходимо составить четкий план действий. Правильно определенные задачи и цели мероприятия повысят шансы на успех. Масштабную работу лучше разделить на несколько последовательных этапов.
Цели ребрендинга
Нужно понимать, что цели ребрендинга могут быть разными:
Основные задачи
Как и любой инструмент в бизнесе, ребрендинг выполняет ряд задач:
Если компании прибегают к ребрендингу, не преследуя конкретные цели и задачи, желая «просто поменять что-нибудь», такое решение не принесет результатов, деньги будут потрачены впустую.
Ключевые этапы ребрендинга
Заключение
Дочитав статью, вы уже, наверняка, понимаете, что такое ребрендинг. Многим этот инструмент помог продвинуть бизнес, других же, напротив, погубил, а для третьих он и вовсе оказался бесполезным.
Вывод простой: ребрендинга не стоит бояться, но проводить его нужно правильно. Если вы не уверены в результате на 100%, лучше отложите идеи до лучших времен или воспользуйтесь услугами профессионалов.