что такое сценарий клиента в маркетинге

Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Customer Journey Map — что это такое

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Собрать информацию

Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.

Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.

Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.

У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.

Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.

Собирайте информацию из разных источников:

Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.

Источник

Что такое путь покупателя: Определение, советы

Узнайте, как разработать путь покупателя и используйте SendPulse для общения с клиентами

Путь покупателя (англ. buyer journey) — это маршрут потенциального клиента, который начинается с выявления проблемы и заканчивается ее решением через приобретение продукта бренда. Чтобы конвертировать пользователя в покупателя, необходимо привлечь его внимание, ответить на поставленные вопросы и побороть возможные возражения.

Содержание

Продуманный путь покупателя помогает выстраивать долгосрочные взаимоотношения с аудиторией и создавать позитивный имидж бренда. На его основании компании разрабатывают релевантный контент для удовлетворения конкретных потребностей потенциальных клиентов.

Этапы пути покупателя

Маркетологи выделяют три основных этапа пути покупателя: осведомление, рассмотрение и принятие решения. Клиенты проходят через каждый из них.

Трехуровневая модель — это классика маркетинга. Однако, в зависимости от специфики работы и ниши компании количество этапов может быть намного больше. Чем детальнее проработан путь покупателя, тем больше у вас есть информации о пользователе. Эти данные помогают повысить эффективность маркетинговой стратегии, умножить продажи и увеличить лояльность.

Давайте представим, что есть две похожие компании, которые продают зоотовары. Предположим, каждая из них имеет хорошо проработанный сайт с информативными описаниями и реализует исключительно сертифицированные продукты. На первый взгляд ни одна из них не обладает явным преимуществом. Однако, у первой компании процент продаж выше, чем у другой.

Почему? Просто владелец провел тщательный анализ целевой аудитории и увидел, что при выборе товара клиенты чаще всего полагаются на отзывы других людей. Так в пути покупателя появился четвертый уровень “убеждение”. Компания сделала больший акцент на отзывах к каждому продукту, что и стало ее преимуществом.

Чтобы лучше понять путь покупателя, давайте рассмотрим каждый из трех этапов классической модели более подробно. В качестве примера ниже будет проанализирован процесс покупки товаров для домашнего питомца.

Первый этап — осведомление

Предположим, девушка Мария не смогла пройти мимо бездомного котенка и забрала его к себе. Раньше у неё не было домашних животных, поэтому она ничего не знает об уходе за ними. Чтобы стать хорошей хозяйкой для маленького друга, Мария принялась за поиск информации о его питании и содержании.

На этапе осведомления клиенты начинают искать ответы на свои вопросы в сети. Задача бренда — предоставить пользователю максимально полезный, образовательный контент. Чтобы потенциальный покупатель среди десятков других брендов нашел именно ваш, оптимизируйте сайт для таких поисковых систем как Google, Yandex и так далее.

Используйте контекстную рекламу, чтобы продвигать возможные решения и мотивировать пользователей к переходу на следующий уровень.

Второй этап — рассмотрение

Так как Мария никогда раньше не имела питомца, она хочет узнать как можно больше о его содержании. Ее интересует все, начиная от ухода за котенком и заканчивая выбором корма.

На этапе рассмотрения предоставьте потенциальным покупателям практические видеоролики и инструкции. Объясните, почему стоит приобрести ваш продукт и в чем его преимущество. Предоставьте ссылки на хорошо структурированные страницы товаров для их изучения. Так вы переведете пользователя на следующий этап.

Третий этап — принятие решения

Во время принятия решения Мария уже знает, какому корму стоит отдать предпочтение, какие принадлежности для ухода и игрушки стоит приобрести. После изучения информации и стоимости необходимых товаров в разных магазинах, девушка готова сделать выбор.

Чтобы пользователь стал вашим клиентом, убедитесь, что процесс оформления заказа в интернет-магазине проходит гладко. Отправьте покупателю письмо подтверждения заказа, а затем email-уведомление о статусе доставки.

Конечно, покупка не означает, что путь покупателя закончен. Если вы будете тщательно работать над построением долгосрочных взаимоотношений, предлагать релевантный контент, разрабатывать программы лояльности, то клиенты будут возвращаться к вам снова и снова.

Чтобы четко понимать, через какие этапы проходят ваши клиенты, нужно разработать карту пути клиента (customer journey map).

Карта пути клиента — это визуализация процесса, через который проходит клиент, сотрудничая с вашей компанией. Она нужна для того, чтобы понять, как достичь поставленных целей. Карта пути начинается с самого первого контакта с вашим брендом. Она помогает увидеть, что мотивирует пользователя обратиться именно к вам, автоматизировать все потенциальные сценарии для получения высоких результатов.

Как разработать карту пути покупателя

Необходимо встать на место клиента и посмотреть на проблему и поиск решения его глазами. Поэтому, следуйте рекомендациям.

Источник

Что такое путь покупателя и почему он важен?

Воронки продаж больше нет.

Это не пустая болтовня — посмотрите на одно из недавних исследований McKinsey. Его идея проста: в наш цифровой век линейные воронки чудовищно устарели. Ваши клиенты больше не движутся от «осведомлённости» к «решению». Вместо этого они предпринимают настоящее путешествие, во время которого не раз останавливаются и возвращаются назад.

Мы называем это «путь покупателя», разобравшись в котором, вы станете намного лучше понимать своих клиентов. В этой статье мы расскажем, как составить план такого пути и создать контент для каждого этапа.

Что такое путь покупателя?

Коротко говоря, это шаги, которые совершает любой человек перед тем как принять решение о покупке.

Вспомните, когда сами приобретали в последний раз. Скорее всего, вы прошли такой процесс:

Согласно классической воронке продаж путь довольно прост: покупатель отправлялся в него на стадии осведомлённости и выходил на стадии решения. Сам путь должен был быть линейным, а клиент — двигаться по заранее намеченной траектории от одного пункта к другому.
Наверняка вы встречали таблички, описывающие путь, например, такую:

Современный путь покупателя изменился. При помощи нескольких ударов пальцами по клавиатуре ваши клиенты получают доступ к любой возможной информации. Теперь у них нет причин следовать линейному пути. Они могут начать процесс покупки, затем несколько недель изучать доступные предложения, чтобы в итоге так ничего и не купить.
Компания Forrester Research предлагает такой вариант визуализации пути покупателя:

Несмотря на то, что путь можно разделить на три конкретных этапа — «осведомлённость», «рассмотрение» и «решение», покупатели проходят их в случайном порядке. Ваши клиенты действительно могут начать с поиска решений, найти несколько обзоров товара, а затем сдаться, потому что их отвлекло новое письмо или уведомление из мессенджера.

Сложно? Разумеется. В то же время, понимание этого пути поможет вам следовать первой заповеди маркетинга: знай своего клиента.

Почему путь покупателя важен?

Картина ясна: ваши клиенты активно ищут решения своих проблем в интернете. Большую роль в успехе вашей компании сыграет то, удастся ли вам достучаться до них, когда они ищут ответы на свои вопросы.

Здесь и пригодится путь покупателя.

Зная, как он проходит, вы сможете создавать подходящий контент и предлагать его клиентам в нужный момент. Вместо проталкивания своих продуктов вы сможете успешно притягивать покупателей, помогая им пройти каждый этап пути.

Таким образом, вы получаете три преимущества:

Чтобы извлечь максимум пользы из пути покупателя, вам нужно:

Ниже мы расскажем, как можно это сделать.

Ключевые слова — основа плана пути покупателя

Помните, о чём мы говорили раньше?

75% покупателей ищет информацию о товаре или услуге в интернете до того как совершить покупку.

Это значит, что 75% ваших клиентов проходят как минимум несколько этапов пути при поисках нужного им товара.

Если вы помните принципы SEO, вы также должны знать, что разные ключевые слова ассоциируются с разными намерениями покупателя. Клиент, который вбивает запрос со словом «как», в большей степени заинтересован в понимании проблемы и путях её решения. Тот же, кто использует при поиске слова «обзоры» или «скидки», скорее всего, уже приготовился купить

Это значит, что если у вас есть список ключевых слов, вам стоит разделить их на несколько категорий, в зависимости от намерений покупателя. Эти категории находятся в достаточно сильной зависимости от этапов путешествия покупателя.

Сейчас станет понятнее.

Пример пути покупателя

Допустим, у вас по продаже кроссовок. Потенциальный клиент попадает на ваш сайт, вбив в Google или Яндекс запрос «обувь для бега». Он ищет информацию, поэтому сначала находит пост в вашем блоге о том, как выбрать правильные кроссовки для бега и какие бывают марки.

Прочитав пост, он составляет список разных марок. От он слышал о бренде Asics, поэтому решает сосредоточиться именно на нем. После этого он вбивает в поисковик «кроссовки Asics» и получает список сайтов с подходящими моделями. Ознакомившись с ценами и характеристиками, он решает, что для него подойдут кроссовки Asics модель

Теперь ему требуется подтверждение ранее сделанного выбора. Его следующий запрос — «кроссовки Asics обзор». Так он попадает на запись в вашем блоге, в которой находит детальный обзор интересующей его модели.

При осуществлении покупки клиент вёл поиск по следующим ключевым словам:

Эти ключевые слова со временем становятся более конкретными, так как покупатель сначала ничего не знает об этой области, а в конце ищет уже конкретную вещь.

Учитывая всё, что мы знаем о пути покупателя, мы можем легко соотнести ключевые слова с конкретными этапами:

Создавая полезный контент для каждого ключевого слова пути покупателя, вы гарантируете, что останетесь в памяти клиентов, которые начнут узнавать вашу компанию. Вы будете не просто очередным неизвестным магазином, вы станете брендом, который помогает клиентам на всех стадиях процесса покупки.

Если можете, создайте площадку, на которой вы будете экспертом. Если люди будут думать об этой стороне компании, а не только о её продуктах, это откроет перед вами массу возможностей

Как составить план пути покупателя

Процесс прост — составьте список ключевых слов, затем разделите на три группы.

Стадия осведомлённости

К стадии осведомлённости относится всё, что поможет покупателю лучше разобраться в своей проблеме или получить базовую информацию о продукте.

К примеру, вы шьете и продаете чехлы для мебели. Запросы для первой стадии могут описывать товар, но без уточнений:

Включать слова «как выбрать», «где купить» и т.п.:

Или описывать проблему:

Пример: первым результатом на запрос «как отучить кошку драть мебель» выдается статья на новостном сайте. В статье даны советы по теме, а в конце предлагается… купить съемный чехол для мебели! Нестандартный вариант, который решает проблему покупателя

Стадия рассмотрения

На этом этапе покупатель уже знает больше о своей проблеме и возможностях её решения. Поэтому ключевые слова для этой стадии либо позволяют углубиться в изучение проблемы, либо помогают клиентам разобраться в предлагаемых решениях и сравнить их.

Если вы продаете товары для животных, запросы этой стадии описывают конкретный товар:

Или помогают выбрать подходящий вариант:

Пример: acanada.ru продает высококачественные сухие корма и размещает на своем сайте результаты независимого рейтинга (в котором подтверждается высокое качество кормов этого магазина).

Стадия решения

На этом этапе вам нужно использовать ключевые слова, которые помогут клиенту найти выгодный вариант конкретного продукта и сделать покупку. При принятии решения о покупке клиент обращает внимание на цены, скидки, варианты доставки и оплаты. Используйте эти параметры при составлении списка ключевых слов.

К примеру, для по продаже детских колясок это будут запросы:

Пример: По запросу «купить коляску Si с доставкой по России» «Все для Крохи» не может конкурировать в поисковой выдаче с крупными площадками. Зато он предлагает свои товары на Яндекс.Маркете, имеет хороший рейтинг и самую привлекательную цену.

Последний этап: создаём контент для пути покупателя

Если вы прошли все перечисленные выше шаги, у вас должен был появиться список ключевых слов для разных стадий пути покупателя.

Однако это только половина работы. Чтобы действительно извлечь пользу из этих данных, вам нужно начать создавать контент — для каждого из этих ключевых слов.

Это даст вам два преимущества:

Чтобы создать подходящий контент, сначала перечислите все ключевые слова, подходящие для каждой стадии. Затем набросайте идеи для будущих материалов (посты в блог, инфографика, посты в социальных сетях и т.д.).

Прежде чем переходить к созданию контента, задайте себе три вопроса.

Как только у вас будет этот список ключевых слов и подходящий для них контент, настанет время предложить его вашим клиентам, чтобы помочь им принять правильное решение.

Анализ пути покупателя должен стать приоритетом для любой успешной компании, занимающейся Вы не только станете намного лучше понимать поведение покупателей, но и сможете поднять продажи, улучшая и укрепляя образ своего бренда.

Основные выводы статьи:

Источник

Customer Journey Map: семь шагов, чтобы создать карту пути потребителя (на примере автомобильного бренда)

Зачем бренду нужна Customer Journey Map, как создать такую карту и самое главное — как карта помогает выявить барьеры, которые мешают клиенту планомерно передвигаться по воронке продаж?

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов. Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. В том числе мы разрабатываем стратегии и создаем для клиентов Customer Journey Map.

Сегодня я хочу рассказать, зачем нужна карта пути потребителя, какие задачи решает такая карта, как её нарисовать, а также какие минусы и плюсы есть у CJM. Объяснять буду на примере карты для автомобильного бренда X, точнее, мы будем создавать её по ходу повествования.

Почему бизнесу важно работать над Customer Journey Map? Этот инструмент может помочь компании справиться с проблемами, которые мешают ей развиваться и зарабатывать больше. Внедрение CJM и работа с ней решают три важные задачи бизнеса.

Понять, как клиент воспринимает бренд. Часто собственники компании или руководители отделов продаж/маркетинга оценивают бренд/продукт только со своей позиции и не могут увидеть его очевидных минусов. Они уверены, что в структуре и работе компании нет никаких пробелов, а продажи не растут лишь из-за лени некоторых сотрудников или из-за неудачно вложенных денег в неэффективные рекламные инструменты. В реальности же клиенты «отваливаются» на этапе первого звонка в компанию или, наоборот, что-то мешает им решиться на покупку, когда большинство этапов воронки продаж уже позади. CJM дает возможность определить, что и когда пошло не так.

Узнать, на что он обращает внимание в первую очередь, что он считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. С точки зрения маркетинга, это ключ к пониманию, какие каналы коммуникации и какие сообщения компания может внедрить дополнительно к уже работающим.

Часто проблема кроется не в рекламном сообщении или в конкретном коммуникационном канале, а в том, что сотрудники не до конца понимают продукт или мотивацию потенциального покупателя. Порой целесообразно выставлять KPI сотрудников в зависимости от CMJ и оценивать результат, основываясь на движении клиента по воронке продаж.

Для кого работает ваш бизнес? Кому нужен ваш продукт? Компании необходимо развернуто ответить на эти вопросы, прежде чем заниматься созданием CJM. При этом важно не просто в общем описать целевую аудиторию, а поделить ЦА на узкие группы. Их может получиться 20 или 30, но маркетинг не сможет охватить всех, поэтому достаточно остановиться на 5-6 ключевых группах, на которые и будет направлена коммуникация бренда.

Ключевые группы выделяются по принципу маржинальности: участники этих групп должны приносить компании большую часть прибыли. Приоритетность групп выстраивается логически: необходимо, прежде всего, наладить отношения с самыми «ценными» клиентами, с теми, кто чаще всего обращается к продукту, кто в нем наиболее заинтересован.

Описание портрета участника целевой группы может включать такие пункты:

Можно добавлять или убирать некоторые характеристики, но на деле у компании должно появиться четкое представление «кто наш клиент».

Когда целевые группы определены и подробно описаны, можно приступать к формированию Customer Journey Map для каждого ключевого сегмента.

Мы будем разбирать процесс создания и работы с Customer Journey Map на примере автомобильного бренда X.

Общая целевая аудитория автомобильного бренда ― те, кто водят машину. Условно, мы выделили 5-6 ключевых групп. Одна из очевидных целевых групп, на которую может быть направлена коммуникация автомобильного бренда, ― семейные мужчины 30+ с доходом от 100 тыс. рублей в месяц.

Пользовательский сценарий ― это поведение клиента. Сценарий дает полное представление, как клиент видит коммуникацию с брендом со своей стороны. При создании CJM важно зафиксировать каждый шаг человека на пути к покупке.

Пользовательские сценарии составляются на основе:

Самый эффективный способ узнать о поведении клиента как можно больше ― спросить его напрямую. Понять, как он мыслит и чем руководствуется. Именно опросы позволяют найти те препятствия, которые мешают клиенту планомерно перемещаться по воронке продаж. При этом нельзя искажать слова клиента и воспринимать их так, как будет удобно для бизнеса. Необходимо переводить слова клиента на язык маркетинга без корректировок.

Предположим, мы провели несколько глубинных интервью с представителями ключевой группы. Дальше мы приступаем непосредственно к отрисовке Customer Journey Map.

Основная задача Customer Journey Map ― увидеть барьеры, которые мешают клиенту беспрепятственно идти по воронке продаж от одного этапа к следующему. Не бывает двух совершенно одинаковых карт пути потребителя. Ее структура и каждый пункт зависят и от продукта, и от целевой группы, и от особенностей бренда.

Мы нарисовали одну карту и на ее примере будем рассматривать шаги по созданию CJM. Вот так выглядит пример Customer Journey Map для автомобильного бренда для целевой группы «семейные мужчины 30+»:

Мы нарисовали карту, в которой стадии воронки продаж начинаются с того момента, когда клиент уже определился, что ему необходим конкретный тип кузова S.U.V (кроссовер).

Хотя для более полной картины лучше описывать и формирование потребности, то есть чем руководствовался потенциальный клиент перед тем, как решил выбрать конкретную модель автомобиля. Почему он остановился на таком кузове, что он ждет от такого средства передвижения. Зная основные мотиваторы, можно выстраивать корректные рекламные кампании, которые дадут оптимальный итоговый результат.

Карта получается объемной, но на самом деле ее отрисовка складывается из 7 последовательных шагов.

Чтобы нарисовать CJM, необходимо выяснить, как действует клиент (участник ключевой целевой группы) на определенном этапе воронки продаж. И только потом описывать каждый пользовательский сценарий (паттерн), который приводит клиента к покупке, и еще позже выявлять барьеры, которые мешают клиенту дойти до покупки.

Таким образом, в первую очередь нам нужно выстроить воронку продаж с конкретными этапами.

Воронка начинается с подбора вариантов кроссоверов и заканчивается сервисным обслуживанием уже купленного автомобиля. Именно так клиент «идет» к покупке автомобиля. Воронку всегда можно расширить или, наоборот, исключить некоторые пункты.

Благодаря глубинным интервью и опросам представителей целевых групп мы знаем, о чем думает клиент во время выбора автомобиля, непосредственно во время покупки и после нее.

Например, когда потенциальный покупатель уже выбрал салон и пришел на первичную встречу с менеджером (этап № 5 в воронке продаж) его цели: визуально оценить автомобиль и задать все интересующие вопросы.

Мысли клиента на этом же этапе: «Понравится ли мне внутри SUV? Будут ли мне навязывать покупку дополнительных опций? Сможет ли менеджер дать мне полную информацию о модели, которая мне нужна?»

Действия клиента на данном этапе: приезд в салон и общение с менеджером.

По такому же принципу заполняем цели, мысли и действия на всех этапах.

Масштабная цель бренда на всем пути потребителя: превратить потенциального покупателя из человека, который интересуется, в человека, который выберет этот товар. В нужный момент бренд подключает определенный канал коммуникации, сообщение в котором способно подтолкнуть клиента к следующему действию.

Однако на определенном этапе у бренда, как и у клиента, есть конкретные цели. Они могут соотноситься друг с другом, а могут противоречить, тогда возникает барьер, но об этом скажем ниже.

На этапе № 3, когда клиент ищет салон, цель потенциального покупателя ― найти лучший салон (по расположению, по транспортной доступности и т.д.).

Цель бренда ― предоставить актуальную информацию и контактные данные об официальных дилерах на сайте бренда.

Точки касания клиента и бренда показывают, какой канал коммуникации задействован на том или ином этапе воронки. Рассылка по email, наружная реклама, sms, общение с менеджером по телефону и т. д.

Это один из самых важных пунктов, ведь он наглядно отображает, как маркетинговые инструменты «подталкивают» клиента переходить от одного этапа к другому.

Перед тест-драйвом клиент получает:

Таким образом, бренд не дает клиенту передумать / забыть о нем / выбрать другую марку.

С этим же пунктом во многом будут связаны рекомендации по каждому этапу: какие каналы коммуникации стоит включить в общение с клиентом, чтобы не потерять его мотивацию купить товар именно у вас.

Внешний опыт клиента ― это «жизнь» клиента, то, что он делает на каждом этапе воронки, то, как с ним общаются, и то, какие выводы клиент получает после взаимодействия с брендом. Это его совершенно конкретные действия, здесь нет эмоций, только фиксация фактов.

Например, опыт клиента на этапе связи с дилером : «Перезвонили через 5 минут после отправки заявки. Быстро сориентировали по салону и времени посещения».

Этот пункт помогает соотнести, насколько цели бренда соответствуют действиям клиента. Что происходит с клиентом, и как это влияет на достижение цели бренда (в данном примере ― дилеру нужно было замотивировать человека приехать в салон, и все было реализовано правильно: потенциальному клиенту быстро перезвонили и дали информацию о салоне, в итоге он посетил салон).

Пользовательские сценарии могут быть типичными, а могут быть атипичными. CJM помогает определить именно атипичные, проблемные, болезненные точки, на которых «спотыкаются» клиенты. Это и есть барьеры, которые нужно устранять бренду.

Барьеры выявляются во время опроса клиентов, и на данном шаге их нужно собрать, проанализировать и внести в карту в соответствии с этапами.

Например, клиент идет на форумы и спрашивает у владельцев интересующей его марки машины свой вопрос. Получает негативный ответ ― и, вероятно, что в этот момент в голове клиента образуется барьер, с которым нужно будет работать в дальнейшем. Или же менеджер в салоне не смог внятно рассказать о характеристиках определенной модели ― образ бренда в глазах клиента снова претерпевает изменения. На эти барьеры необходимо влиять с точки зрения маркетинга.

Опираясь на нашу карту: барьеры, выявленные на этапе № 3 воронки — при выборе салона. То, что мешает клиенту быстро продвигаться по воронке продаж :

«Нет окончательной стоимости, нужно ездить в каждый салон для выяснения условий по покупке автомобиля. Трата большого количества времени на выбор салона. Недостаточно информации на сайтах официальных дилеров».

Кроме того, барьеры могут возникать, когда цели клиента и цели бренда не соответствуют друг другу. В нашей карте такая ситуация происходит на моменте первичной консультации в салоне. Цель клиента : посмотреть SUV, получить ответы на интересующие вопросы. А цель бренда : убедить клиента в необходимости тест-драйва.

Цели не «бьются»: менеджер сразу направляет свои силы на то, чтобы уговорить клиента записаться на тест-драйв. Однако на этом этапе нужно сначала ответить на все вопросы клиента об автомобиле и снять все барьеры, которые появились на предыдущих этапах. А раз цели не совпали, то на пути потенциального покупателя появляется очередной барьер.

Наконец тот шаг, ради которого все затевалось. Бренд должен продумать план, как можно убрать барьеры на пути потребителя. Получится ли устранить их полностью или уменьшить влияние негативных факторов на клиента.

Пример из карты: на этапе № 10 во время совершения сделки клиент остался недоволен долгим оформлением покупки.

Что следует изменить бренду в целом и дилеру в частности? Разумеется, проанализировать, возможно ли оптимизировать процесс заключения сделки. Кроме очевидного, бренду рекомендуется:

При этом рекомендации необходимы даже при отсутствии конкретного барьера. Это финальный шаг работы на картой, а значит, мы видим общую картину: как потребитель идет от этапа к этапу и что он думает об этом.

Практически готовая Customer Journey Map позволяет пройти по этапам вместе с клиентом и увидеть, какие каналы коммуникации еще не задействованы или какие точки касания бренда и клиента проработаны недостаточно хорошо.

Рекомендации на данном этапе:

Кстати, немаловажным моментом в коммуникации бренда с автовладельцем является послепродажное поддержание лояльности клиента к марке. Лояльность формируется благодаря многим факторам: каким-то дополнительным опциям, включенным в стоимость машины (например, гарантийное обслуживание автомобиля в случае его поломки), или же на отношение к бренду активно влияют бонусные программы по обслуживанию в сертифицированных сервисах.

В примере нашей карты мы показали только гарантийное техническое обслуживание автомобиля у официального дилера, возможно, бренд проводит также какие-то выездные мероприятия или трофи-рейды, но не для взятой нами ЦА.

Все описанные выше рекомендации ― это советы, и бренду не обязательно внедрять все предложенное. Чтобы определить, на какие нововведения стоит тратить время и деньги, нужно проводить тестирование гипотез.

Рекомендации ― это основа для гипотезы. По каждому барьеру следует выдвинуть гипотезу: что необходимо изменить, чтобы клиент не застревал на определенном этапе воронки, и как эти изменения повлияют на продажи бренда.

Дальше каждая гипотеза проходит через тестирование: меняем тормозящий процесс фактор, снимаем барьер и анализируем конверсию. Только гипотезы и их тестирование дадут ответы, нужно ли запускать определенную активность в коммуникации с потребителями.

Например, рекомендация из карты на этапе первичной консультации клиента в салоне дилера (этап № 5) :

«Менеджер должен иметь зрительный контакт с клиентом во время личного общения. Менеджер должен отлично ориентироваться в бренде и хорошо ориентироваться во всей автомобильной тематике. Необходимо „подключить“ клиента к продающей цепочке, с помощью которой можно информировать его о том, что желательно приобрести в дополнение к автомобилю (рейлинги, фаркоп и т. д.)»

Гипотеза : если подключить клиента к такой продающей цепочке, то вероятность покупки дополнительного оборудования для автомобиля будет выше, чем если только персональный менеджер будет пытаться продать клиенту эти доп. продукты.

Тестирование : запуск цепочки с контрольной группой (контрольной группе не рассылается коммуникация с рекомендациями приобрести дополнительное оборудование, а остальным клиентам ― рассылается).

Срок тестирования — от 4 до 6 месяцев. Срок оценивается индивидуально для каждой гипотезы. Необходимо прогнать достаточное количество клиентов через эту гипотезу, чтобы понять, работает она или нет. В среднем достаточно ориентироваться на 100-150 заключенных сделок.

Анализ : сравниваем продажи дополнительного оборудования тем клиентам, которые получали новую коммуникацию, с продажами контрольной группе (клиенты, которые не получали). Смотрим, изменились ли показатели продаж.

Выводы : делаем вывод, какой результат показала новая продающая цепочка и стоит ли внедрять ее в коммуникацию на постоянной основе.

У любого инструмента маркетинга есть свои особенности, и Customer Journey Map ― не исключение, так что лучше иметь в виду недостатки такого подхода.

За CJM нужно следить постоянно. Это не одноразовое действие ― нельзя нарисовать карту и всю жизнь работать по ней. Меняются целевые группы, появляются новые барьеры, какие-то каналы коммуникации исчезают, а какие-то добавляются.

Карта пути потребителя ― это ориентир, основа, но она должна трансформироваться вместе с брендом и окружающим миром. С другой стороны, компания и продукт также должны подстраиваться под путь клиента. Зная пользовательские сценарии, бизнес должен быть готов меняться, чтобы ничего не мешало пользователю проживать эти сценарии.

В то же время только CJM может обрисовать явную картину: как клиент взаимодействует с компанией, какие у него чувства, что влияет на его решение, а главное ― что нужно делать компании, чтобы клиент «не сбивался» с правильного пути потребителя.

Привет, неплохой пример. Я бы рекомендовал всё же мысли потенциального клиента группировать отдельно, а цели для сотрудников бренда отдельно.
Вот тоже ниже неплохой пример портрета клиента (это ещё не customer journey map), здесь вы могли бы с помощью иконографики и систематики обобщить цели и предпочтения клиента из целевой группы. Если вы ещё не столкнулись с проблемой «скорочтения» у представителей брендов в автобизнесе (и не только), вы счастливчики. Как правило, это дядьки с поведением 10-летнего пацана. Они не любят читать и анализировать. Если вы не цепляете их внимание в первые 5 секунд, большие модели они не изучат и тем более не поймут «много букоф». Нужны картинки и графики. А потом сделайте наложение тех самых 5-6 ключевых ЦА, выделите приоритетные задачи для команды бренда. Требуется больше времени, это да. Но только так. Иначе ваша воронка как специалистов в маркетинге и CJM ваших клиентов (представителей автобизнеса) в опасности. Ваши узкие места нужно проанализировать в первую очередь. Это мои мысли. Удачи!

Источник