что такое промоплан в магазине
Как организовать промо-акцию. Пошаговый план
Среди маркетинговых инструментов промо-акции занимают одно из первых мест. Действительно, без этого эффективного способа знакомства с новыми продуктами нельзя представить их дальнейшее продвижение. Также, промоакция позволяет вызвать интерес и к уже имеющимся товарам: акцентировать на них внимание, показать привлекательность, качество, вкус и другие достоинства.
Промо-акции – доступный и малозатратный (по сравнению с текламой на радио, телевидении, наружной рекламой) способ решения маркетинговых задач. Но отдача от вложения довольна высока. Именно поэтому оформление и проведение промо-акций необходимо выполнять на максимально высоком уровне, уделяя внимание всем «мелочам».
Задачи промо-акции
1) Донесение до потребителей информации о новом товаре либо услуге;
2) Напоминание об уже имеющихся продуктах, либо изменении в дизайне упаковки, массе и т.д.;
3) Информирование о специальных условиях продаж;
4) Мотивирование потребителей. Цель – приобретение конкретных товаров, посещение мест продаж и нужных (продвигаемых) салонов и т.п.
5) Стимулирование к покупке по принципу «здесь и сейчас». Важнейший момент промо-акции – склонить потребителя к приобретению конкретного товара, в данном месте, не откладывая покупку на потом.
Организация промо-акций – серьезная задача, которую лучше всего, поручить специализированным агентствам. В таком случае, будет разработан грамотный план и учтены все нюансы данного вида продвижения.
Виды промо-акций и способы рекламирования товаров
— Дегустация. Применяется при выводе новых продуктов либо расширении линейки
— Сэмплинг, или распространение специальных пробных образцов продукции
— Предоставление подарка за совершенную покупку – непосредственно в местах продаж
— Лифлетинг. Это – раздача рекламных буклетов и листовок, с целью привлечь внимание потребителей к определенному товару или событию. Задача – сделать это максимально быстро
— Проведение консультаций, в ходе которых до целевой аудитории доносится информация о продуктах, их особых характеристиках и преимуществах. Данный способ хорош для продвижения техники и в целом, высокотехнологичных товаров
— Организация флэш-моба, анимации, подразумевающее использование промоутеров в оригинальной униформе. Цель – привлечь внимание и вовлечь в действие посетителей торговых центров и мест с большой проходимостью.
Организация промо-акции. Пошаговый план
1. Составление плана промо-акции. Существуют универсальные установки. Но, лучше всего, разработать оригинальную идею, которая бы подчеркивала преимущества товара, марки, услуги.
План акции – это подробное руководство к действию, в котором должны быть учтены все важнейшие моменты:
— место (или ряд мест), где будет проводиться акция,
— подбор компетентных промоутеров,
— изготовление рекламной продукции (pos-материалов, сувениров, дополнительных рекламных образцов).
2. Определение целевой аудитории – на основе имеющихся маркетинговых исследований и проведения фокус-групп, на которых должны присутствовать потребители, относящиеся к разным социальным слоям. В ходе фокус-групп необходимо узнать отношение к товарам и услугам, а конкретно: что привлекает, что не устраивает, какие полезные качества выявлены. Чтобы получить максимум информации, разрабатываются подробные анкеты.
3. Обработка полученной в ходе фокус-групп информации. Будущая промо-акция должна строиться на привлекательных свойствах товаров и услуг, которые выявили участники. Акцент должен делаться на ключевых моментах, а недостатки и сомнения тщательно «маскироваться».
Все сильные стороны товара должны быть отражены в рекламных материалах, с обязательным добавлением фраз про новинку, самый лучший вкус, скидки. Несмотря на то, что эти фразы достаточно стандартны, они по-прежнему работают! Также, необходимо разработать привлекательные слоганы (лозунги). Логотип и слоган необходимо поместить на все POS-материалы.
4. Выбор места или нескольких мест для будущей акции. Здесь не нужно изобретать велосипед: наиболее привлекательны места с большой проходимостью и скоплением посетителей. Это – супермаркеты, торговые центры, центральные места – такие, как площади. Не забудьте получить все разрешительные документы – в управах, у руководства центов. Если речь идет об аренде, нужно внести эту статью расходов в общую смету.
5. Изготовление ярких, эффектных стендов – обязательное условие успешной промо-акции. К этой же категории стоит отнести и выбор униформы для промоутеров.
6. Подбор промоутеров. Здесь важно обратить внимание на коммуникативные навыки (они должны быть хорошо развиты), энергию, активность, грамотную речь. Помните: от этих сотрудников зависит то, насколько выгодно будет представлен товар. Подготовке промоутеров предшествует разработка специального текста и ответов на наиболее предсказуемые вопросы. После утверждения текста и подбора людей нужно провести несколько репетиций – с внесением изменений, если этого потребуется.
7. Доставка нужного количества товара. Чтобы предотвратить неувязки, лучше сделать это с запасом – особенно, в случае с продуктами питания и напитками.
8. Подготовка всех рекламных материалов и недорогих сувениров, которые традиционно пользуются спросом: брелки, ручки, блокноты.
9. Закупка и доставка всего нужного оборудования на места проведения акций.
10. Определение времени, сроков начала и окончания промо-акции Донесение этой информации до промоутеров.
11. Подсчет расходов и составление сметы.
12. Контроль. За ходом мероприятия должен наблюдать специально назначенный менеджер.
ПРОМО-план на квартал (БЕСПЛАТНО)
Шаблон может быть полезен в работе маркетинговой службы для определения размера инвестиций в продвижение товара или нового проекта, а также для координации работы отдела.
Шаблон представляет собой расписание всех рекламных мероприятий на один квартал с определением общей суммы затрат и количеством упоминаний, необходимых для продвижения товара и или услуги.
И это связано не только с действиями агрегаторов или существующих проектов. Высокие показатели заболеваемости COVID-19, фиксируемые и в 2021 году, заставляют многих игроков оценивать риски и диверсифицировать бизнес, запуская услугу доставки.
― Первые волны коронавируса поспособствовали увеличению спроса на готовые блюда. Ожидаете ли Вы дальнейшего роста данной ниши? Как намерены развивать этот сегмент и на какие тренды будете ориентироваться?
Импорт виноматериалов в Россию в 2020 году снизился в 4,6 раз по сравнению с 2019 годом.
Доля импортных виноматериалов при производстве вина в России резко снизилась после принятия закона о виноградарстве и виноделии, который вступил в силу 26 июня 2020 года. Согласно этому закону, вино в России может производиться только из отечественного винограда и виноматериалов. В 2020 году было импортировано 2,48 миллиона декалитров виноматериалов, это на 9,12 миллионов декалитров меньше показателя 2019 года.
В 2020 году общий объем производства отечественных виноградных виноматериалов составил 46,5 млн. дал. С 2017 года производство виноматериалов снизилось на 39%.
По данным экспертов ЦИФРРА, в 2021 году, возможен дефицит отечественных виноматериалов для производства вина, так как для производства винодельческой продукции используется не менее 70–75 млн дал виноматериалов в год.
Дефицит виноматериалов может привести к росту цен на вино.
Что такое промо план. Что такое ценовая промо-акция
Многие крупные корпорации и компании регулярно проводят рекламные промо акции по распродаже своих товаров и услуг. Большинство покупателей с удовольствием используют данную возможность для экономии своего бюджета и, планируя отпуск или рабочую поездку, задаются вопросом: промо билеты на самолет что это такое? Давайте попробуем разобраться с этим термином.
Чтобы сообщение достигло получателя, должен быть канал связи, через который отправляется сообщение. Чаще всего здесь используются все источники средств массовой информации. Через канал связи информация достигает получателя, который его читает или нет. Сообщение может быть непонятным по многим причинам. Причиной может быть интерференция, возникающая в канале связи, или может оказаться, что другая компания подготовила лучшее сообщение, и поэтому наша остается незамеченной.
Планирование и внедрение рекламной системы
Информация о многих рекламных кампаниях заранее сообщается либо на информационных порталах СМИ, либо на рекламных баннерах. В этом заключено одно из отличий проведения промо акций авиакомпаниями. Ни одна из них не будет сообщать о предстоящей распродаже и специально проводить разъяснения по теме «Промо авиабилеты что это». Единственный способ узнать о них – регулярно проверять новости на официальных сайтах авиаперевозчика. Там же можно купить авиабилеты.
Создание эффективной рекламной системы требует дифференцированного подхода в зависимости от типа продукта и характера рынка и потенциальных потребителей. Прежде чем приступить к созданию рекламной системы, компания должна ответить на такие вопросы, как.
Покупка может быть сделана одним из способов:
В течение нескольких минут после внесения оплаты на Ваш электронный ящик придет маршрут-квитанция с указанием информации о выбранном рейсе.
Затем вам нужно указать объем информации, которая будет передана через рекламу, так что компания действительно хочет информировать клиента. После этих основных мероприятий следует выбрать группу мер, с помощью которых предприятие хочет предоставить информацию получателю. Такая специальная рекламная композиция называется продвижением.
Лучшее время для поиска промо авиабилетов
Условия промо скидок каждая авиакомпания разрабатывает самостоятельно.
Чтобы разобраться, что значит промо билет на самолет, нужно знать некоторые особенности проведения скидок. Такие акции, как правило, проводятся в будние дни, а в выходные и праздничные найти их практически невозможно.
Стратегии рекламной деятельности
Однако по стратегии всасывания производитель хочет вызвать спрос у конечного потребителя, поэтому на самом низком уровне. Для этой цели используется преимущественно реклама. Возрастающая конкуренция на рынке недвижимости побуждает девелоперские компании организовывать различные виды рекламных акций для своих квартир. Стандарт понижает цену за квадратный метр недвижимости и предлагает финишировать по цене покупки. Однако вы можете найти предложения о продаже на рынке, выходящие за рамки стандартной схемы продвижения.
Немаловажное значение имеет время суток для бронирования. Как говорят аналитики, это час ночи среды, так как текущие скидки многие авиакомпании предоставляют с вечера воскресенья до понедельника. Еще одни дополнительные сутки даются для выкупа этих авиабилетов. Как раз к 01.00 среды все не выкупленные места возвращаются в продажу и выставляются на сайтах как промо акция. Именно их можно выкупить по сниженной цене в 2 раза и более, причем не только на новые, недавно открытые маршруты, но и на самые популярные.
В течение многих лет рекламные кампании были использованы для маркетингового общения, чтобы ознакомить клиента с предложением данного производителя. Само слово в настоящее время широко используется в той степени, что, выходя на улицы почти в каждом городе, трудно не встретить предложение или рекламу словом «продвижение».
Этот вид рекламы не избегал индустрии недвижимости. Очень часто разработчики, желающие закрыть свои инвестиции, предлагают различные виды скидок и продаж. Наиболее популярным явлением является снижение цен на помещения, например, в Познани. В последнее время предложение «под ключ» было популярным.
Если Вам повезло, обязательно забронируйте авиабилет не только онлайн, а также подтвердите лично, связавшись с авиаперевозчиком по телефону.
Основные особенности промо авиабилетов
Выяснив, что такое промо билет на самолет, где и когда его можно приобрести, важно помнить еще об одной особенности. Часто условия перелета жестко регламентированы и не подлежат корректировке. При покупке нужно очень внимательно ознакомиться с условиями, выдвинутыми авиакомпанией. Виды самых распространенных ограничений:
Это очень удобное решение, особенно для людей, которые не имеют времени на выбор отдельных предметов оборудования в квартире. Заказчик должен выбрать только тот стандарт отделки, который его интересует. Предлагаемая отделка выполнена в 4-х стандартах: рекламный, комфортный, стиль, авангард. На польском рынке недвижимости вы также можете найти квартиры с кладовой или парковочным местом. Это дополнительный бонус для тех, кто не хочет приобретать дополнительное пространство для магазина или автомобиля отдельно.
Продвижение позволяет вам сэкономить от нескольких до десятка тысяч злотых. Многие инвесторы, желающие обратить внимание на свою собственность, выбирают творческие предложения по продвижению. Жилой комплекс в Варшаве, Острудская, предлагает рекламный пакет при покупке квартиры. Однако это не конец продвижения. При покупке квартиры в инвестициях, Острудская, клиент может рассчитывать на праздничный ваучер стоимостью 5000 долларов. Следует подчеркнуть, что некоторые из предлагаемых рекламных акций могут быть объединены.
Это всего лишь примеры рекламных акций, которые можно найти при поиске на рынке недвижимости. Возрастающая конкуренция усиливает активность разработчиков, которые должны отличать свои инвестиции. Вероятно, со временем на внутреннем рынке недвижимости мы узнаем о других, новых формах продвижения. Одно несомненно: чем больше конкуренции на рынке, тем больше польза для клиентов.
Другие определения показывают, что это стратегия, направленная не только на улучшение здоровья, но и на более широкое развитие людей и общин в соответствии с гуманистическими и демократическими ценностями. В этом подходе укрепление здоровья является «глобальным движением ради человеческой автономии, помогая ему развивать свои возможности и расширять свою ответственность за свое здоровье и здоровье других людей».
Игорь Гусаков,
директор по консалтингу компании GoodsForecast,
ГК «Форексис»
Ценовая промо-акция может оказывать колоссальное влияние на объем продаж: при значительном снижении цены прирост продаж может доходить до нескольких сотен процентов! Кроме того, это один из немногих так называемых Volume Building Blocks (то есть действий компании, которые приводят к изменению продаж: реклама, промо-акции, мотивационные программы, стимулирующие работу торгового персонала, изменение цены на продукцию и т.д.), влияние которого на продажи реально оценить. Это далеко не так просто, как может показаться, но все же возможно.
Ключом к этому является расширение прав и возможностей, то есть расширение прав и возможностей отдельных лиц и групп и укрепление их возможностей для действий в интересах здоровья, в основном за счет развития благоприятных социальных механизмов. Поэтому продвижение здоровья стремится не столько распространять предопределенное поведение, полезное для здоровья в обществе, а скорее формировать сознательного и активного человека, который хочет заботиться о своем здоровье, способен это сделать, способен преодолевать связанные с этим препятствия и использовать доступных ресурсов.
Что же такое ценовая промо-акция? Под этим термином мы будем понимать действия компании-производителя, направленные на снижение цены на свой товар в точках продаж.
Самым простым способом снизить цену на товар в магазине является снижение его отпускной цены для самого магазина. Естественно, предварительно с магазином нужно договориться о снижении цены для покупателя. В противном случае торговая точка может не менять цену на товар, а разницу просто «положить в карман». Есть и другие варианты. Компания-производитель и магазин могут снизить цену одновременно, или это сделает только магазин, если производитель сможет его убедить.
Во-вторых, продвижение здоровья ошибочно связано с маркетинговым продвижением продуктов или услуг, представленных как способствующих здоровью, хотя иногда они могут быть нейтральными или даже вредными для здоровья. Подробнее о значениях укрепления здоровья.
Поддержка акции
Покупатель должен как-то понять, что цена изменилась. Далеко не всякий человек помнит стоимость всех покупаемых им товаров и сразу заметит снижение цены. Внимание покупателя к этому факту можно привлечь различными способами:
Содействие здоровью в поиске личности. Бродняк, Здоровье и болезни. Социологическая перспектива. Школа социально-экономических вопросов в Тычине. Медицинское содействие укреплению здоровья. В: Здоровье и болезни в обществе. Междисциплинарная конференция семинаров по социологическому анализу. Варшава: Институт социологии Варшавского университета.
Укрепление здоровья в Польше перед лицом медикаментозных процессов. Предмет и контекст для исследования с границы психологии и социологии здоровья. Психология здоровья: контексты и пограничные зоны. Катовице: Издатель Силезского университета. Хотя мы выступаем против преобладающей тенденции объяснять все явления в экономическом и рыночном плане, стоит помнить, что школа не является ни компанией, ни корпоративной системой. Даже если мы используем бизнес-метафору, то есть мы воспринимаем школу как сервисное учреждение, пытаясь использовать инструменты стратегического управления для ее реализации, смысл этой метафоры ограничен.
Таблица эластичности
Пример. Пусть точка безубыточности, при которой компания ничего не заработает, но и ничего не потеряет, составляет 10 рублей. Исследователи опросили 1000 человек, задавая каждому 10 вопросов: купили бы вы этот товар за 10 рублей, за 11 рублей, за 12 рублей и так далее, до 19 (будем считать, что за 20 рублей товар не купит никто)? Ответы сведем в таблицу и сразу рассчитаем прибыль компании, вычитая из цены товара 10 рублей и умножая на количество потенциальных покупателей, готовых приобрести товар за такую цену:
Таблица 1. Зависимость числа потенциальных покупателей и прибыли от цены
Рис. 1. Зависимость числа потенциальных покупателей и прибыли от цены
Мы в дальнейшем будем рассматривать близкую, но все же несколько отличающуюся зависимость, а именно зависимость прироста продаж от величины скидки на товар. Вернемся к предыдущему примеру. Компания определила, что оптимальной ценой товара является 15 рублей, и продает его в магазинах именно по этой цене. В день в конкретном магазине продается 850 единиц данного товара (данные для простоты взяты из таблицы 1). Таким образом, производитель зарабатывает 4250 рублей в день. Затем производитель решает провести акцию, снизив цену на 20%, до 12 рублей. Число покупок в день возрастет до 960, но прибыль при этом составит всего 1920 рублей, то есть будет значительно ниже. Зачем же тогда компании проводить столь невыгодное для себя мероприятие?
Цели промо
Никто и не говорил, что ценовое промо должно обязательно приносить прибыль. Оно может преследовать другие цели:
В следующей статье мы рассмотрим вопрос о том, как оценить прирост продаж при проведении ценовой промо-акции.
Промо-маркетинг: как провести эффективную промо-акцию
Промо-маркетинг – очень эффективный и действенный инструмент. Он позволяет получить результат в краткосрочном периоде и решить важные задачи компании в сфере маркетинга и продаж. Но, как и многие другие виды маркетинговой деятельности, он дает наилучший эффект только в случае системной рботы и при подчинении корпоративной цели. Оцените, как обстоят дела в вашей компании
Вы узнаете:
Роль промо-маркетинга в системе маркетинговых активностей производителей и ритейлеров существенно возросла с началом кризиса. Потребители перешли к новой модели поведения, стремясь сохранить объем потребления, не увеличивая затрат и наращивая потребительскую ценность приобретаемых товаров и услуг. Несмотря на ослабевание кризисного влияния, эта модель прочно закрепилась на рынке, существенно снижая доходность ведения бизнеса. В некоторых товарных категориях до 80% оборота делается сегодня только за счет скидок и акций. Наиболее подверженными влиянию промоакций являются рынки кондитерских изделий, бытовой химии, консервов и бакалеи. Потребители уже привыкли, что за них ведется постоянная борьба и не готовы отказываться от возможности тратить деньги с выгодой. По оценкам нашей компании, охотниками за скидками» сегодня являются более 20% населения.
Промо-маркетинг (от английского «promotion», «продвижение») – это один из элементов трейд-маркетинга, целью которого является формирование и стимулирование спроса конечных потребителей и посредников (оптовых и розничных компаний) на продукцию производителя. Наиболее активно трейд-маркетинг реализуется на рынках продуктов питания, бытовой химии, алкоголя, косметики и парфюмерии, бытовой техники и электроники, товаров для дома и одежды. В случае, если производитель имеет свою розничную сеть, через которую реализуется основной объем продукции, он может ограничиваться только промо-маркетингом. Например, по такой схеме работают производители одежды, регулярно проводящие распродажи, приуроченные к окончанию сезона или конкретным датам.
Промо-маркетинг представляет собой комплекс инструментов и механик, ориентированных на конечных потребителей и реализуемых в торговых точках сетевой и несетевой розницы. Иными словами, промо-маркетинг – это всегда результат взаимодействия производителей и розницы, ведущий к получению выгоды обеими сторонами. Если продукция реализуется в розницу через посредников, промоакции должны быть интересны всем трем сторонам.
Промо-маркетинг осуществляется производителями для достижения двух целей:
Проведение промоакций целесообразно при решении производителем следующих задач:
Если говорить о потребителях, для них промоакции – это всегда получение выгоды или дополнительной ценности. Например, экономия при покупке со скидкой, подарок за покупку, возможность познакомиться с новым товаром и попробовать его в деле (например, во время кулинарных мастер-классов) и др.
Любая промоакция всегда характеризуется четырьмя параметрами:
Продукция для акции выбирается самим производителем или же инициатива может идти от посредников. Например, от конкретной федеральной сети или дистрибьютора, работающего в конкретном регионе. Кроме того, в последнее время все большую активность проявляют крупные интернет-магазины и маркетплейсы, привлекающие широким ассортиментом и интересными предложениями новых потребителей.
Несмотря на то, что маркетологи постоянно находятся в поиске новых инструментов привлечения внимания потребителей и стимулирования их спроса, все изобретаемые ими механики являются вариациями давно известных промоакций.
Таблица 1 – Наиболее популярные варианты проведения промоакций производителями
| Вид промоакции | Суть промоакции | Задачи, решаемые участниками промоакции | Выгода для покупателей |
| Скидки | · Снижение цены на весь ассортимент или конкретные товары (специальные ценники) · Возможна дополнительная выкладка | · Распродажа склада · Привлечение новых потребителей · Переключение спроса с конкурентов · Увеличение товарооборота в периоде | Экономия |
| Акции «3 по цене 2» и т.п. | · Покупка нескольких единиц товара одновременно по более низкой цене в расчете на одну единицу · Аналог скидки, но за покупку нескольких единиц товара · Возможна дополнительная выкладка | · Распродажа склада · Привлечение новых потребителей · Переключение спроса с конкурентов · Увеличение товарооборота в периоде | Экономия |
| Купоны | · Скидка на следующую покупку, например, выдача купона на кассе · Скидка при предъявлении купона из журнала, листовки, упаковки · Скидки по электронным промо-кодам | · Стимулирование повторных покупок · Привлечение действительно заинтересованных новых покупателей · Реализация партнерских программ (кросс-маркетинг) · Увеличение товарооборота в текущем или следующем периоде | Экономия |
| Акционная упаковка | · Упаковка привычного товара увеличенного объема (например, +30% бесплатно) · Увеличенная упаковка, покупка которой более выгодна при расчете на 1 единицу товара (например, стиральный порошок в упаковке 5 кг). Речь идет не о постоянной позиции, а об ограниченном объеме производства | · Привлечение новых потребителей · Переключение спроса с конкурентов | Экономия |
| Подарок | · Подарок крепится к основному товару (например, бутылка растительного масла и деревянная лопатка) · Подарок находится внутри упаковки (например, смартфон и чехол для него) · Единая подарочная упаковка (например, пачка чая и кружка) Важно: стоимость товара не увеличивается или растет несущественно, подарок для потребителей является бесплатным или почти бесплатным | · Привлечение новых потребителей · Переключение спроса с конкурентов · Реализация партнерских программ (кросс-маркетинг) · Реализация менее ходового товара в качестве подарки · Знакомство с новинкой, предлагаемой в качестве подарка · Формирование лояльности | Рост ценности приобретаемого товара за счет подарка |
| Набор | Аналогично подарку, но стоимость набора при этом дешевле, чем стоимость каждого товара в отдельности | Аналогично подарку | · Экономия · Рост ценности приобретаемого за дополнения товарами друг друга |
| Раздача образцов (сэмплинги) | · Потребителям выдается образец товара, в продвижении которого заинтересован производитель · Выдача на кассе, при покупке другого товара (дополнение к нему), раздача в торговом зале, размещение в журналах, выдача в местах массового скопления людей | · Подходит только для тех товаров, которые могут потребляться и упаковываться в небольшом объеме. Например, чай, кофе, шампунь, крем, жевательная резинка, шоколад и др. · Аналогом в цифровом пространстве являются демоверсии · Знакомство с новинкой или стимулирование спроса на товар с небольшой известностью (непопулярный) | Возможность попробовать продукт без рисков потратить деньги впустую, если он не понравится |
| Предоставление возможности попробовать | · Дегустации в местах продаж · Тест-драйвы для автомобилей · Демонстрация возможностей (например, гаджеты в открытом доступе в магазинах или кулинарные мастер-классы производителей посуды) · Пробное использование (например, косметическая процедура или визаж во время клиентского дня производителя косметики) | · Знакомство с новинкой или стимулирование спроса на товар с небольшой известностью (непопулярный) · Знакомство с товарами с высокой ценой, покупки которых являются запланированными, а не спонтанными | Возможность попробовать продукт без рисков потратить деньги впустую, если он не понравится |
| Специальная упаковка | · Сезонная упаковка · Ограниченные серии | · Привлечение внимания к товару за счет новой упаковки · Тестирование новой упаковки или продукции (введение ограниченной серии в массовое производство) | · Эмоции · Покупка в подарок |
| Геймификация | · Чаще всего реализуется на промо-сайтах товаров или брендов · Покупатели подключаются к игре, выполнив определенные условия (например, купив определенный товар), а затем могут получить бонусы, призы и подарки за игру | · Вовлечение потребителей в коммуникацию · Как правило, реализуется в рамках единой большой программы как один из элементов · Повышение лояльности к бренду | · Эмоции · Выгода и подарки |
| Мгновенный выигрыш | · Покупатель имеет возможность прямо в месте совершения покупки выиграть приз · Например, скретч-карта за покупку на определенную сумму или размер скидки на будущею покупку | · Стимулирование покупки «здесь и сейчас» · Привлечение новых потребителей · Переключение спроса с конкурентов | · Экономия · Шанс выиграть (азарт) |
| Лотереи и конкурсы | · Обязательна регистрация лотереи и контроль ее реализации · Потребитель получает шанс выиграть призы, выполнив определенное действие. Например, купив товар и получив код для регистрации или прислав свое фото с товаром, накопив нужное количество баллов и др. · Как правило, есть градация призов по цене и количеству. Например, 1 автомобиль, 100 кофеварок и 1000 кружек · Часто сопровождается рекламной кампанией | · Стимулирование повторных покупок · Привлечение новых потребителей · Переключение спроса с конкурентов · Увеличение товарооборота в периоде | · Шанс выиграть (азарт) · Важна проста правил и небольшой «порог входа» в лотерею |
| Клубные программы | · Особые условия и специальные мероприятия для владельцев клубных карт · Могут реализовываться по партнерской схеме (например, автобизнес и сеть ресторанов) | · Стимулирование повторных покупок · Привлечение новых потребителей · Переключение спроса с конкурентов · Реализация партнерских программ (кросс-маркетинг) | · Выгода · Рост ценности приобретаемого товара |
| Кросс-маркетинг | · Совместное продвижение товаров компании, не являющихся конкурентами · Особые условия для покупателей партнеров · Клубные карты | · Реализация партнерских программ (кросс-маркетинг) · Привлечение новых потребителей · Переключение спроса с конкурентов | · Выгода · Рост ценности приобретаемого товара |
| Благотворительные акции | · Перечисление определенной суммы от покупки на благотворительность · Перечисляет ритейлер или производитель по итогам продаж за период проведения акции | · Формирование и укрепление имиджа социально ответственной компании · Стимулирование покупки «здесь и сейчас» · Стимулирование повторных покупок | · Помощь нуждающимся · Сформировать образ доброго человека |
| Мероприятия в точках продаж | · Дегустации · Мастер-классы | · Вовлечение потребителей в коммуникацию · Стимулирование покупки во время или после мероприятия | · Эмоции · Возможность познакомиться с продуктом |
| Временные промо-зоны и POS-материалы | · Специальная выкладка · Оформление специальными POS-материалами | · Стимулирование покупки «здесь и сейчас» · Привлечение новых потребителей · Переключение спроса с конкурентов · Привлечение внимания к продукту, особенно к новинкам | · Выгода · Возможность познакомиться с продуктом |
Этот параметр всегда определяется совместно с посредниками и четко фиксируется, чтобы производитель мог проверить реализуемость промоакции. Например, удостовериться, что подарки (например, магниты на холодильник) выдаются каждому покупателю, выполнившему условия участия в акции. Или проконтролировать акционное снижение цены на продукцию.
Правильное выстраивание промо-маркетинга – это наличие годового промо-плана, составленного в разрезе товарных категорий и брендов, а при необходимости в детализации до SKU. Каждая промоакция в промо-плане реализуется в соответствии с маркетинговыми целями компании и в рамках поддержания или стимулирования продаж в конкретном регионе, у конкретного посредники или групп посредников. Например, отдельно планируются активности по федеральным и региональным сетям и по ключевым дистрибьюторам по поддержанию на рынок нового бренда. На основе промо-плана формируется трейд-маркетинговый бюджет.
Иными словами, должна соблюдаться следующая цепочка:
Таким образом, промо-план формируется под план продаж и маркетинговый план. Разбивка делается по продуктам (брендам, товарным категориям или SKU), регионам, группам посредников и конкретным посредникам. Период планирования – год в разбивке по месяцам.
На выходе компания получает довольно большой документ в полной детализации, который позволит осуществлять деятельность системно в рамках достижения поставленных целей. Однако, промо-план не является чем-то монументальным. Предсказать действия конкурентов на год вперед очень сложно, практически невозможно. Это значит, что «А давайте сделаем акцию?» избежать не удастся. Но это будут дополнительные активности, а не срочное закрытие «дыр».
Зачастую промоакции поддерживаются рекламными активностями. Например, телевизионная реклама информирует о проведении акции с гарантированными призами. В этом случае компания одновременно реализует две цели – и привлекает внимание к конкретному товару или бренду, и стимулирует его покупку, обещая за это определенные выгоды. Как разносить такие затраты в бюджете, каждая компания решает самостоятельно в зависимости от выбранной иерархии планирования. Может быть разнесение затрат по статьям «промо-акции» и «реклама», а может быть полное отнесение суммы на одну из статей.
Гораздо более важным вопросом является предварительная и фактическая оценка эффективности проведенных мероприятий. С точки зрения оценки эффективности промо-акции являются наиболее простыми маркетинговыми инструментами. Особенно, если они проводятся «изолированно», т.е. без параллельного действия других маркетинговых активностей. Трейд-маркетинг, как правило, реализуется немного раньше, поскольку позволяет обеспечить увеличенный по сравнению с обычными периодами запас продукции в торговых точках. Если при этом не проводится рекламная кампания, весь прирост продаж в этом случае может быть отнесен на влияние промо-маркетинга на потребительский спрос.
Пример расчета эффективности акции со скидкой 10% представлен в таблице 2. Расчеты могут вестись также на ежедневной или еженедельной основе.
Таблица 2 – Расчет эффективности акции «Скидка в федеральной сети 10%» длительностью 1 месяц
| Показатели во время проведения акции (прогноз) | Месяц (до акции) | Месяц (акция) | 1-й месяц после акции | 2-й месяц (после акции) | Итого |
| Объем продаж продукции (тонн), всего | 1,5 | 4,0 | 1,8 | 1,7 | 9,0 |
| Кол-во упаковок, всего | 5 556 | 14 815 | 6 667 | 6 111 | 33 148 |
| Цена продукции (руб./тонна) | 35 400 | 35 400 | 35 400 | 35 400 | |
| Выручка (руб.) | 53 100 | 141 600 | 63 720 | 58 410 | 316 830 |
| Переменные затраты на акцию (руб./тонна), в т.ч.: | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Сырье, упаковка (руб./тонн) | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Логистика (руб./тонн) | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Затраты на проведение акции (руб./тонн) | 0 | 3 540 | 0 | 0 | 3 540 |
| Маржа (руб./тонна) | 14 900 | 11 360 | 14 900 | 14 900 | |
| Маржа (руб.) | 22 350 | 45 440 | 26 820 | 24 585 | 119 195 |
| Прочие расходы | 0 | ||||
| Маржа на одну упаковку | 4 | 3 | 4 | 4 | |
| Ожидаемый результат от акции | 22 350 | 45 440 | 26 820 | 24 585 | 119 195 |
Алгоритм расчета эффективности включает в себя следующие шаги.
Прирост объема продаж = 3 тонны или сумма всех приростов продаж в течение трех месяцев после проведения акции по сравнению со «стандартными» продажами
Прирост маржи = 3 тонны х 14 900 руб./тонна = 44 700 руб. или произведение прироста продаж и «стандартной» маржи
Затраты на проведение акции = 4 тонны х 3 540 руб./тонна = 14 160 руб. или потери маржи в акционный месяц за счет снижения цены на 10%
Эффективность = (Прирост маржи – Затраты на проведение акции) / Затраты на проведение акции = 3,16
Эффективность больше 1 позволяет говорить о том, что акция может быть рекомендована к реализации.
Аналогичным образом расчет может быть проведен через прирост выручки.
Важно учесть, что иногда компании могут проводить промоакции с заведомо понятным «минусом». Это происходит в ситуациях, когда нужно срочно «разгрузить» склады, вернуть потребителей после масштабных акций конкурентов или нарастить долю рынка при расчете через объемы продаж в натуральном выражении. Кроме того, как уже говорилось выше, промо-акции должны реализоваться в рамках единого промо-плана, поэтому их неэффективность может покрываться за счет доходности маркетинговой кампании в целом.
Мнение эксперта
Нужны ли вам промо-акции?
Катерина Абрамова, руководитель отдела маркетинга ООО «Завод Высотных Конструкций» (ТМ «Новая высота», производство и оптовая продажа стремянок, лестниц и высотных конструкций из алюминия)
Очень часто в головах происходит подмена: говорим промо – подразумеваем скидка, но это не так. Не одними скидками живет трейд-маркетинг. Да и зона его влияния распространяется гораздо глубже полки и потребителя. Ведь акции бывают такими, которые обычный потребитель не всегда увидит, например бонус, дистрибьютору за затарку склада перед сезоном.
На потребительских рынках редко используется только одна механика. Если такое происходит, то обычно это скидка, которая в торговых точках поддерживается размещением дополнительных ценников и печати рекламного модуля в каталоге розничной сети.
Обычно промо-активности объединяют две и более механик, что повышает их заметность и эффективность. Так, по моему опыту, скидка на полке в 15% дает прирост продаж на 10%. А скидка 15% при размещении модуля в каталоге с sms-информированием потребителей увеличивает продажи товара от 20% до 30%.
Своевременное проведение промо-мероприятия помогает решить проблему неликвидного стока и избежать возвратов и прямых убытков. В моей практике были кейсы, когда нужно было разгрузить склад без увеличения бюджета на продвижение и, не предоставляя на товар дополнительной скидки. В большей части случаев мы просто вместо скидки стали проводить промо с подарком, в результате 20% стока было распродано.
Я категорически не рекомендую проведение промо со скидкой для новых товаров. Это может неправильно спозиционировать продукт на рынке (на полке). По окончании вводного промо-периода спрос на товар упадет, а вам придется продавать его по цене ниже запланированной. Поэтому для новинок используйте любые комбинации механик, кроме скидок.