что такое прогноз спонсорского эффекта
Целевые аудитории и спонсорский эффект
ВИДЫ СПОНСОРОВ
Существует много видов спонсоров: почтовые, серфинговые, автосерфинговые, регистрационные, кликовые, партнерские и т.д.Они разделяются зависимости от вида деятельности, то есть почтовые за чтение почты, серфинговые спонсоры платят за серфинг, автосерфинговые – за автосерфинг, кликовые соответственно за клики, регистрационные за регистрацию или заполнение анкеты, партнерские отчисляют проценты за покупку или за услугу.
Автоматический серфинг. Просмотр сайтов спонсоров в автоматическом режиме, т.е. от Вас не требуется никаких действий. Во время автосерфинга Вы спокойно можете заниматься своими делами, а на Вашем аккаунте будут накапливаться кредиты или деньги.
Чтение почты. Вам на почтовый ящик присылают рекламные письма со ссылками внутри. Вы ходите поэтим ссылкам, ждете окончания отсчёта таймера и надписи «оплата зачислена». После этого деньги или кредиты зачисляются на счет Вашего аккаунта.
Партнерские программы обычно создают админы сайтов, которые продают какой либо товар или предоставляю всевозможные услуги. Или просто для рекламы и увеличения посетителей сайта. Поэтому партнерка это своего рода взаимодействие между владельцем сайта и вебмастером. В интернете существует большое количество партнерских программ. По этому если у Вас есть свой сайт, выбирайте партнерскую программу под тематику своего сайта, размещайте баннеры, ссылки и получайте прибыль.
Дело в том, что такие спонсоры отдают предпочтение своим соотечественникам. Им присылается на порядок больше платных почтовых рассылок, несоизмеримо больше оплачивают серфинг, подписки, платные клики и т.д.Третьи, на первый взгляд, довольно лояльно смотрят на то, что чужие регистрируются как американцы, но расставляют на каждом шагу ловушки, прекрасно понимая, что большинство из нашего пространства, с английским языком, не очень дружит. Поэтому подставляются заманчивые кнопочки, ссылки на которые зачастую жмут наши бедолаги, не подозревая, что это элементарные ловушки.
В практической работе специалиста по связям с общественностью суще ственное место занимает организация крупных мероприятий и различных акций, цель которых — воздейство вать сразу на несколько целевых ауди торий (СМИ, потребители, лидеры мнений и др.). В организации таких крупных событий определяющую роль играет либо поиск средств на проведение акции, либо поиск подхо дящей акции или мероприятия для укрепления контактов с приоритет ными целевыми аудиториями. Поэто му особое место в PR занимает тема спонсорства и фандрейзинга.
Спонсоринг
Каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениями стать спонсором того или иного мероприя тия. В красиво оформленных презен тационных материалах подробно опи сываются возможности, которые по лучит спонсор, участвуя в предлагае мой акции. Бывает, что организатор обещает спонсору упоминание в веду щих СМИ и другие заманчивые вещи. Однако практика показывает, что в большинстве случаев СМИ, рассказы вая о событии, не упоминают спонсо ров. Но это вовсе не означает, что спонсорство не является эффектив ным PR-инструментом. Все дело в том, как технологически подходить к выбо ру того или иного спонсорского про екта.
Целевые аудитории и спонсорский эффект
Спонсорский проект — это возмож ность донести до целевых аудиторий необходимое послание. Поэтому при выборе акции необходимо рассматривать спонсорский эффект по каждой целевой аудитории отдельно.
Такими целевыми аудиториями являются:
СМИ — это прямой путь ко всем остальным целевым аудиториям. В практике PR реальная отдача в СМИ от спонсорского проекта заключается в следующем:
Картинка — когда в поле зрения объективов видео- и фотокамер, сни мающих действительно интересное событие, попадают логотипы, баннеры и другие наглядные носители не обходимой информации. Поэтому приоритетное значение приобретает наличие договоренности о трансляции мероприятия по телевидению(вопросы расположения баннеров и 1 попадания их в кадр в этом случае яв ляются предметом детальных переговоров). Если трансляции не предпола гается, то необходимо спрогнозиро вать потенциальный интерес телеви зионных программ к событию. Таким интересом традиционно пользуются регулярные мероприятия, например в области спорта (турниры, чемпиона ты и др.), культуры (фестивали, гаст роли и др.). В этом случае необходимо отдельно обговорить детали располо жения спонсорской информации на площадке мероприятия. Естественно, размещать спонсорские материалы необходимо там, где происходят ос новные события.
Сейчас существует набор стандар тных предложений для спонсоров по размещению логотипов на крупных акциях. Например, на всех крупных мероприятиях существует специаль ная зона интервью. Она оформлена таким образом, чтобы во время интер вью на заднем плане были отчетливо видны логотипы спонсоров.
Звук. Возможность упоминания спонсора на мероприятии и попада ния необходимой информации в трансляцию. Такая возможность дол жна оговариваться отдельно (хронометраж, определенный момент ме роприятия и др.).
Имя. При получении статуса «ти тульного спонсора» в название лю бого мероприятия интегрируется имя спонсора. Таким образом, все упоминания мероприятия автомати чески обеспечивают упоминание спонсора, например: Кубок «Балти ки», ITERA Кубок чемпионов Содру жества. Этот путь является наиболее затратным, но он позволяет сделать участие в проекте спонсора наибо лее заметным.
Акция для журналистов. Наименее затратная и наиболее прогрессивная возможность обратить внимание на участие спонсора в проекте появляет ся тогда, когда спонсор в рамках ак ции проводит отдельное интересное мероприятие для журналистов. На пример, при спонсировании спортив ного мероприятия в его рамках устра ивается отдельный турнир на призы спонсора по этому виду спорта среди СМИ, аккредитованных на меропри ятии. Это, возможно, и не обеспечит упоминание спонсора в СМИ, но в любом случае будет отмечено журна листами и создаст хорошую базу для построения благоприятных отноше ний в будущем.
Конечные потребители
При анализе спонсорского проек та с точки зрения конечного потреби теля определяющее значение приоб ретает такое понятие, как «массо вость» проекта, то есть какое количе ство конечных потребителей продукции и услуг спонсора будет принимать участие в мероприятии. Логично, что предпочтение надо отдавать тем ме роприятиям, в которых планируется участие большего количества конеч ных потребителей. Стоит обратить особое внимание на возможность вза имодействия с этой группой во время мероприятия (распространение ин формационных материалов, семплин-ги, конкурсы и розыгрыши от спонсо ра и др.).
Лидеры мнений
Лидеры мнений существенно вли яют на остальные целевые аудитории, поэтому необходимо проработать список VIP, которые будут участво вать в проекте. Чем представительней этот список, тем больше возможнос тей придать участию спонсора в проекте дополнительный вес и положи тельно повлиять на корпоративный имидж.
Если мероприятие массовое, то необходимо рассмотреть возмож ность публичного вручения VIP-гос-тям сувениров от спонсора. Если спон сируемое мероприятие является ка мерным, например закрытый концерт западной звезды, то у спонсора появ ляется возможность пригласить на него тех лидеров мнений, положитель ного расположения которых спонсор хочет добиться.
Сотрудники организации
Не нужно забывать о возможнос ти вовлечения сотрудников организа ции в проводимое мероприятие. При глашение сотрудников на спонсируе мое мероприятие, безусловно, будет способствовать укреплению корпора тивного духа организации-спонсора.
При анализе возможного эффекта от того или иного проекта необходи мо помнить следующее.
Эффект от спонсорства невозмож но отобразить в точных цифрах роста продаж или роста индекса известности спонсора. Но спонсорские проек ты создают необходимую атмосферу вокруг организации и подтверждают ее статус на рынке, а в некоторых слу чаях являются необходимым элемен том корпоративной социальной ответ ственности.
Спонсорские проекты имеют разные эффекты для разных орга низаций. Поэтому при выборе ме роприятия необходимо искать «свой» проект, эффект от которого будет максимальным.
Понятие фандрайзинга
Фандрейзинг
Бывают такие случаи, когда для реа лизации PR-проекта необходимо при влечь дополнительные средства. Су ществуют два основных источника такого финансирования:
-государственные и общественные фонды, международные организа ции;
— коммерческие структуры.
Поиск средств осуществляется подачей заявки на грант. Такие фон ды, как Институт «Открытое обще ство», Фонд «Евразия» и ряд других, имеют целый ряд программ, в рам ках которых они выделяют гранты. Гранты выделяются на конкурсной основе. Подача заявки на гранты производится в определенное время по форме, принятой в том или ином фонде. Вся эта информация являет ся открытой, и ее можно получить в представительствах этих организа ций. Как правило, гранты выделяют ся под те проекты, которые наряду с их высокой социальной значимос тью соответствуют основным зада чам и философии фонда.
Как правило, все крупные фонды имеют свои представительства в Ин тернете, где подробно описывается деятельность организации, время по дачи и форма заявки, а также пред ставлено много другой полезной ин формация.
Можно выделить ряд факторов, определяющих приоритеты работы фонда.
Суть проекта
Как правило, благотворительный фонд финансирует проекты строго ограниченной тематики в рамках дей ствующих программ.
География
Большинство фондов и других ис точников финансирования действуют в определенных регионах и оказывают помощь организациям и проектам, ре ализуемым в регионе действия фонда.
Тип заявителя
Различные источники финанси рования и программы в рамках этих источников, как правило, ограничи вают тип получателей грантов, на пример индивидуальные исследова ния, студенты, неправительствен ные экологические организации, органы местного самоуправления,
научно-исследовательские институ-
ты и т.д.
Перед обращением в фонд необхо димо выяснить, кому и какие гранты фонд выдал в последние несколько лет. Эта информация позволит выяс нить перспективность обращения в фонд и лучше подготовить заявку на грант. Фонды, как правило, консерва тивны, и шансы проекта, если он вы ходит за рамки основных сфер дея тельности фонда, невелики.
Важно знать и ежегодный объем грантов и средний размер одного гранта. При составлении заявки необ ходимо ориентироваться на среднюю величину выдаваемых грантов.
Пример заявки на грант в Фонд «Евразия»
Титульный лист подаваемой заявки обязательно должен включать следу ющую информацию:
1. Название проекта
§ Название организации-заяви теля
§ Юридический статус организа ции-заявителя
4. Контактная информация,
включая:
§ юридический адрес организации;
§ физический адрес организации;
§ номера телефона, факса;
5. Фамилия, имя, отчество и кон тактная информация (тел./факс, e-mail):
§ директора организации-заяви теля, в том случае, если он не руково дит предлагаемым проектом.
§ Срок выполнения проекта (про должительность, начало и окончание)
§ Запрашиваемая сумма, полная стоимость проекта, имеющаяся сумма
§ Обязательно укажите, на какую программу вы подаете заявку («Со временное общество», основные про граммы фонда).
Титульный лист заявки в Фонд «Евразия» (образец)
Название проекта:
Организация-заявитель:
Руководитель проекта:
Ф.И.О.
Звание, должность
Адрес:
Тел., факс, e-mail (обязательно ука жите код города):
Бухгалтер проекта:
Ф.И.О.
Звание, должность
Адрес:
Тел., факс, e-mail (обязательно ука жите код города):
География проекта (где будет про ходить работа по проекту):
Срок выполнения проекта (продол жительность, начало и окончание):
Запрашиваемая сумма:
Имеющиеся средства:
Полная стоимость проекта: Сведения о получаемых ранее гран тах Фонда «Евразия»: Номер гранта Название проекта Ф.И.О. руководителя
Заявка обязательно должна содер жать следующие разделы:
Краткая аннотация проекта.
Краткое изложение проекта (не более 1 страницы), повторяющее все части полной заявки (по 1-2 предложе ния на каждую часть). Должны быть включены ответы на вопросы:
§ Кто будет выполнять проект?
§ Почему и кому нужен этот проект?
§ Каковы цели и задачи проекта?
§ Каков результат проекта?
§ Каким образом проект будет реализован?
§ Какова продолжительность проекта?
— Сумма средств, необходимая для его реализации.
Описание организации.Краткое описание (не более 2-3 абзацев) исто рии, целей и задач, основной деятель ности вашей организации и ее перс пектив на ближайшие два года.
Обоснование необходимости про екта (не более 1 страницы). Вы долж ны доказать и обосновать актуальность выполнения данного проекта:
§ Почему этот проект необходим?
§ Какие проблемы он будет ре шать?
Цели и задачи проекта(не более одной страницы). Этот раздел должен содержать перечень изложенных в сжатой форме:
§ конкретных целей, которые ста вит перед собой организация для ре шения выбранной проблемы;
§ задач, которые будут решать ся для достижения поставленных целей.
Описание проекта.Стратегия и механизм достижения поставленных целей (3 страницы). В данном разделе описывается стратегия и методы дос тижения поставленных целей, а так же механизм реализации проекта:
§ каким образом будут достигну ты намеченные цели;
§ как будут выполняться постав ленные задачи;
§ кто будет осуществлять их реа лизацию;
какие ресурсы будут использова ны, как будет производиться отбор участников учебной программы или получателей услуг, как будет распро страняться литература и т.д.
Таким образом, в данном разделе шаг за шагом должно быть описано, что будет происходить в рамках данной программы, кто будет это делать и кому конкретно эта деятельность будет адре сована. Это один из самых объемных и подробных разделов заявки.
Рабочий план реализации проек та.Этот раздел должен включать план-график выполнения запланиро ванных мероприятий с обязательным указанием дат проведения.
Конкретные ожидаемые результа ты(не более страницы). В этом разде ле должна содержаться конкретная информация (с указанием количе ственных показателей) о результатах проекта. Например, если запланиро вано проведение семинара, нужно указать количество обученных слуша телей; если реализуется программа по предоставлению каких-либо услуг, нужно указать количество слушате лей или организаций (привести пере чень этих организаций), пользующих ся этими услугами.
Перечень документов и сведений, которые обязательно должны быть включены в заявку:
§ сопроводительное письмо руко водителя организации;
§ копия свидетельства о регис трации;
§ копия документа о присвоении кодов в Госкомстате;
§ копия бухгалтерского баланса за последний отчетный период, прове ренного налоговой инспекцией (т.е. ксерокопия баланса со штампом нало говой инспекции);
§ биографии (резюме) директора, бухгалтера и других основных участ ников проекта;
§ имена, должности и телефоны двух рекомендателей;
§ письма поддержки (если име ются);
§ отчет по аудиторский проверке (если таковая проводилась).
Поиск коммерческих спонсоров (переговоры со спонсором)
Поиск спонсоров среди коммерчес ких структур является одним из наи более трудоемких процессов, с кото рым приходится стакиваться PR-спе циалисту в его работе. Успех этой деятельности находится в прямой зави симости от понимания мотивов, кото рые движут спонсором, а также зна ния необходимых процедур и правил при поиске финансовых средств.
В каждом конкретном случае мож но зафиксировать несколько мотивов, к наиболее распространенным из ко торых относятся:
—Возможность «засветиться»
Необходимым условием должен быть большой общественный интерес к проекту, т.е. это должно быть круп ное социально значимое мероприятие с привлечением широкого обществен ного и государственного внимания.
— Хорошая репутация и реклама
Предполагается возможность ук репить положительную репутацию и получить дополнительный реклам ный инструмент в рамках спонсиру емого проекта.
— Филантропия
Бескорыстная помощь по «зову сердца». Существуют бизнесмены, которые бескорыстно поддерживают какую-либо организацию либо проек ты в определенной области.
Бывают случаи, когда спонсорская поддержка проекта может быть связа на с налоговыми льготами.
— Конкурентная борьба
Выбор спонсорского проекта про диктован ориентацией на спонсорс кие проекты конкурентов по принци пу «наша компания не хуже и не ме нее респектабельна, чем другие ком пании в нашей сфере».
— Субъективный интерес руководи теля
Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту руководителя, которо го судьба привела в мир бизнеса или коридоры власти.
— Составление проекта
-Технология работы.
.
Статус проекта обеспечивается теми государственными, обществен-ными и коммерческими структурами, которые проект поддерживают. По этому, прежде чем приступать к поис ку спонсоров, необходимо попробо вать заручиться поддержкой государственных структур и общественных организаций, деятельность которых связана с идеей вашего мероприятия. Например, для культурных меропри ятий была бы полезна поддержка Ми нистерства культуры РФ и Комитета по культуре Правительства Москвы. Чтобы получить поддержку этих орга низаций (в виде официального пись ма на бланке), необходимо составить полное описание проекта, подчерк нуть его значимость и направить его на имя руководителя организации. Такие письма необходимо направлять заранее. В случае положительного ре шения письмо с поддержкой идеи про екта можно получить через месяц.
Информационные спонсоры. Когда собрано несколько поддерживающих писем, можно переходить к перегово рам со СМИ об информационном спонсорстве. Как правило, СМИ инте ресуются крупными мероприятиями и предоставляют на бартерных усло виях место для размещения информа ции о мероприятии. Обычно это стан дартный макет, который анонсирует мероприятие и информирует о его организаторах и спонсорах, радиоро лик или лайнер, телевизионный ро лик. Среди информационных спонсо ров крупных мероприятий может быть целый ряд не конкурирующих СМИ (газеты, журналы, радиостан ции, информационные агентства, ТВ, интернет-СМИ).
Спонсорский пакет является глав ным документом в переговорах со спонсором. Он содержит максималь ную информацию о проекте и описы вает возможные формы участия в проекте. Спонсорский проект можно разделить на два основных блока:
§ общая информация о проекте;
§ Общая информация о проекте включает:
§ информационное письмо (отвеча ет на вопросы: кто? что? зачем?);
§ программа мероприятия (отвеча ет на вопросы: где? когда?);
§ прогноз спонсорского эффекта (аналитическая информация о том, для каких компаний участие в проекте будет максимально эф фективным);
§ поддерживающие письма (копии поддерживающих писем);
§ бюджет проекта (подробно опи сывает затраты на проведение ме роприятия. Возможно составле ние гибкого бюджета, где расходы указываются по минимуму и по максимуму).
Спонсорские градации. Существу ет несколько вариантов названий раз личных спонсорских градаций, но наибольшее распространение получи ли следующие:
§ генеральный спонсор или партнер (как правило, один, но бывает и несколько);
§ тематический спонсор (например, официальный напиток или офи циальный поставщик оборудова ния).
В зависимости от статуса спонсо ра ему предлагаются те или иные воз можности, наиболее часто использу емыми из которых являются:
§ логотипы на полиграфической продукции (буклеты, плакаты, брошюры, билеты и др.);
§ логотип на рекламных макетах, в теле- и радиоэфире (в СМИ — ин-
§ формационных спонсорах по бар теру, на растяжках, наружной рекламе и др. по медиа-плану);
§ участие в пресс-конференции, ло готипы на пресс-материалах;
§ баннеры на месте проведения ме роприятия;
§ право проведение своего PR-ме роприятия (учреждение своей премии, выступление на меропри ятии и др.);
§ VIP-приглашения на мероприя тие.
§ Спонсорский пакет может быть оформлен как единый документ (на пример, сброшюрованный) либо со стоять из различных документов, вло женных в одну папку. Причем все пре зентационные материалы должны быть оформлены соответствующим образом с использованием корпора тивной символики мероприятия.
Технология работы по поиску спонсоров выглядит следующим обра зом:
§ определение списка компаний — потенциальных спонсоров;
§ составление базы данных по лю дям, отвечающим в этих компани ях за рассмотрение спонсорских проектов, и представление их сво ему руководству;
§ рассылка спонсорского пакета по базе данных;
§ телефонные переговоры, выясне ние заинтересованности;
§ в случае интереса, переговоры об участии, адаптация спонсорского пакета под спонсора;
Идея проекта предопределяет при мерный перечень компаний, для которых участие в том или ином проекте будет более актуально. Естественно, что конкурс красоты будет потенциально интересен косметическим ком паниям, а спортивное мероприятие — спортивным. Хотя есть компании, для которых тема мероприятия отходит на второй план, а главное значение при обретает охват и качество аудитории. Такими, например, являются компа нии сотовой связи.
Таким образом, определив список компаний, необходимо переходить к составлению базы данных по менед жерам в департаментах и отделах по рекламе, маркетингу и связям с общественностью, которые занимают ся рассмотрением предложений по спонсорству. Направлять предложе ние о спонсорстве «в отдел рекламы» неэффективно, потому что в этом случае он вряд ли дойдет до нужного человека.
После того как вы послали предло жение, необходимо сделать уточняю щий звонок контактному менеджеру и выяснить, дошло ли ваше предложе ние и нужны ли какие-либо уточне ния. Как правило, рассмотрение про екта занимает от двух недель до не скольких месяцев. При этом преиму щество получают те проекты, которые были представлены в момент состав ления рекламного бюджета. В разных компаниях этот процесс проходит в разное время, и перед рассылкой спонсорского пакета полезно будет уточнить эту информацию в ключе вых компаниях.
Если интерес появляется, насту пает этап переговоров и согласова ний позиций. Выбирается одна из спонсорских градаций, которая в дальнейшем по желанию спонсора может претерпевать некоторые из менения.
Залог хороших отношений со спон сором — это предоставление хорошо оформленного и максимально подроб ного отчета о мероприятии и участии в нем спонсора. Приветствуется боль шое количество иллюстрации, публи каций в СМИ, фотографий и др.Любой PR-специалист в своей ра боте может оказаться в роли как за казчика спонсорского проекта, так и менеджера по поиску средств для про екта. Успех будет сопутствовать тем, кто в равной степени знаком и со спонсорингом, и с фандрейзингом и профессионально владеет необходи мыми технологиями.
Ценности и принципы
Свод ценностей и принципов, основополагающих для фандрайзинговой деятельности.
С чего начинается спонсорство?
Сегодня все больше российских компаний включают организацию и поддержку общественно-значимых событий в практику работы с общественностью и формирования корпоративного образа. Сюда можно отнести поддержку поддерживают проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер.
Что спонсорство приносит компаниям.
Начнем с определения. Оно довольно лаконичное, но достаточно хорошо дает представление о процессе.
Одна из крупнейших российских нефтяных компаний (далее в тексте компания N) вышла на российский рынок стремительно. Буквально два года назад о ней еще мало кто знал. За короткое время N достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных акций. В прошедшем 2000 и сейчас, в 2001 году, в рамках своей стратегии развития компания N основной упор сделала на поддержку крупных спортивных проектов. Именно в результате таких крупных акций, а по большому счету, в результате такой корпоративной политики, компании N удалось добиться высокой степени узнаваемости среди широких социальных групп.
Помимо спортивных проектов, N не отказывается от поддержки социальной сферы: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, а также проводит различные праздничные мероприятия.
Кроме того, N ведет строительство жилых домов для сотрудников компании, рядовых нефтедобытчиков, нефтеразведчиков. N строит оздоровительные учреждения, санатории. В результате такой спонсорской политики в социальной сфере компания компания N в местах своей нефтедобычи превратилась в серьезную политическую силу и может лоббировать свои интересы в региональных правительствах.
Конечно же, огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Николая Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения известного популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала N. Победные имена гонщиков, победные продукты (масла и бензин), российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с N. Удалось получить неплохие результаты. По итогам прошлого года мы получили порядка 570 публикаций в прессе, прочем они касались не только спорта, но и самых разных сфер деятельности человека.
С помощью своей автомобильной команды компания N получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами. Вот удачный пример того, как цели рекламной акции совпадают с целями компании-спонсора.
Из этого вытекает еще одна причина, по которой компании рекомендуется включаться в процесс спонсорства.
По итогам прошлого сезона команда стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Таким образом, успех команды говорит о том, что продукты N достаточно хороши и способствуют достижению победных результатов.
Когда спонсорство приносит компании успех?
Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться на получение эффекта от спонсорского проекта.
С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, и спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ни для кого не секрет, что большинство российских спонсорских проектов складываются хаотично, не являются частью продуманной стратегии, а часто становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании.
Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг.
Давайте определим эти понятия.
Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.
Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить. В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.
Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором.
Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.
— PR как для проекта, так и для спонсора
— рекламная кампания.
Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.
Можно сказать, что в нашем примере непосредственно сама автомобильная команда сформировала спонсорский пакет, вышла с предложением компанию N. Команде же удалось пройти этап, включающий подписание договор. На втором этапе спонсоринга к работе активно подключилась компания PRSG.
В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.
Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.
Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.
Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают
В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.
Основные типы спонсорских пакетов:
— титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта),
— генеральный спонсор (50%)
— официальный спонсор (до 25%)
— спонсор-участник. (до 10%)
Еще две категории составляют так называемые
Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.
Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором.
Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, на что можно спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач.
Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда фандрайзер хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений.
Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.
На этапе реализации фандрайзер обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.
Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно противоположных областях спорта, например, технических видах, которые сегодня переживают некий подъем.
Отчет и результаты
Оценка результата спонсорского проекта.
В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы Оценка может быть как количественной, так и качественной. Удобней всего это делать по стандартным принятым критериям, приведенным ранее.
Возвращаясь к примеру компании N, нелишне было бы заметить, что сезон 2000 года показал перспективность подобных спонсорских мероприятий. Финальные расчеты, по вычислению общей стоимости материалов в прессе (если бы они выходили на правах рекламы и по рекламным расценкам) говорят о том, что общий бюджет команды на сезон окупил себя в два раза. А это значит, что при правильном подходе к спонсорству можно добиться желаемого эффекта.
В конце прошлого года команда подготовила итоговый отчет о проделанной работе. Результаты сезона признаны удовлетворительными, был подписан новый контракт на 2001 год.