что такое омниканальность в ритейле
Омниканальность продаж: что это такое в торговле и ритейле — какие бывают омниканальные коммуникации, модели, решения и технологии
В поисках нужных товаров и услуг человек изучает всю доступную информацию. Он рассматривает различные сайты, переходит с одного ресурса на другой, возвращается через мессенджер, подписывается на email рассылки, задает вопросы в чатах и т. д. Очень важно в этот момент отследить его перемещения, собрать аналитические сведения. Чтобы улучшить клиентский опыт, необходимо знать, что это такое — омниканальность продаж и как она работает.
Что собой представляет
Это целая система, объединяющая коммуникационные каналы таким образом, чтобы потенциальному покупателю было комфортно получать и изучать необходимую информацию. Другими словами, дабы клиенту и бренду было удобно взаимодействовать на расстоянии.
Сейчас бизнес неразрывно связан с цифровыми технологиями. Отказываться от возможностей сетевого продвижения — значит, осознанно предоставить пальму первенства конкурентам. Омниканальный подход — не просто очередная модная тенденция. Его организация позволяет значительно улучшить клиентский сервис, наладить тесное взаимодействие с клиентом там, где ему удобнее формировать и реализовывать собственные решения.
Не так давно мобильная коммуникация считалась незначительным дополнением, использовать которое было совсем необязательно. Сейчас комплекс коммуникационных каналов задействуют повсеместно. И главное — определяют наиболее подходящие не специалисты-маркетологи, а сами потенциальные покупатели. Именно они выбирают для себя оптимальные варианты.
Задачей торговых организаций в такой ситуации становится достижение максимальной гибкости, которая позволяет подстроиться под ожидания и требования клиентов. Поддерживать связь с потребителем, где бы он ни находился — первостепенная цель любой современной компании.
Разбираясь, что это такое — омниканальные продажи (в торговле), следует понять, как работает клиентоориентированность. Человеку теперь не нужно идти в магазин, чтобы приобрести понравившуюся ему вещь. Оформить покупку он может через компьютер, планшет или любое доступное мобильное устройство, подключенное к интернету. Функционирует это и в обратном порядке. Те компании, которые изначально создавали свою деятельность в цифровой сфере, открывают обычные торговые точки, где каждый покупатель при желании может непосредственно контактировать с продавцом и товаром.
Предназначение
В условиях современности любой бизнес должен по максимуму использовать имеющиеся ресурсы, чтобы привлечь новых клиентов. При этом позаботиться необходимо о каждом персонально. Только так удастся заручиться доверием. Поэтому, если человек хочет заказать изделие/услугу онлайн, произвести оплату приемлемым для него способом и оформить доставку на дом, компания должна предоставить ему такую возможность.
В свою очередь, потребитель обязательно снова обратится в организацию, чьи услуги его полностью устроили. А продолжительное сотрудничество — гарантия стабильности.
Фирма сможет удовлетворить максимум клиентских потребностей. Так как все необходимые сведения (просмотры, приобретения, заказы, отзывы, запросы, платежные операции и т. д.) собраны в единой базе, сформированной в результате продуктивного общения.
Понимая, что это такое — омниканальность в ритейле, внедряя ее, организация получает и хранит данные о каждом потребителе с целью осуществления персонального подхода. Эта стратегия в маркетинге многократно оправдывает себя, позволяя предоставить покупателю лучшее обслуживание.
Собираясь приобрести товар/услугу, люди часто пользуются мобильными устройствами. Они внимательно изучают предлагаемый продукт на разных ресурсах, сравнивают цены, характеристики, читают отзывы.
Например, предприниматель открывает собственный магазин. Ему необходимо купить специализированное программное обеспечение для терминалов, чтобы организовать автоматизацию товароучетных операций. Он рассматривает разные предложения и останавливает свой выбор на компании «Клеверенс». Оценивает условия, стоимость и оформляет заказ. В итоге ПО обеспечивает полную автоматизацию и оптимизацию многих процессов, что в несколько раз упрощает бизнес-деятельность.
Бизнесмен при этом может не оставить отзыв, но если его все устроило, он обязательно снова обратится к проверенному продавцу. Искать другую фирму, тратить драгоценное время он просто не будет.
Омниканальный подход в маркетинге: 7 рекомендаций
Omnichannel-подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга — и клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. В фокусе такой стратегии находится клиент, соответственно, его лояльность растет.
Число точек соприкосновения клиента и бренда увеличивается с каждым годом. Лет 20 назад среднестатистический потребитель мог соприкоснуться с брендом чаще в одной, реже в двух-трех точках (например, в магазине, позвонив в компанию по телефону, увидев рекламу в СМИ, найдя каталог в почтовом ящике). Сейчас количество точек соприкосновения может достигать десяти и более: СМС, email-рассылки, соцсети, чат-боты, мессенджеры, сервисы обратного звонка, веб-сайты компаний, приложения, маркетплейсы и так далее. Но наличие нескольких каналов коммуникации делает стратегию бренда не омниканальной, а только многоканальной. В чем разница?
Многоканальный подход, как следует из названия, использует множество каналов, но они не связаны в единую экосистему. Клиенты могут звонить по телефону, посещать торговые точки, заходить на сайт и социальные сети, покупать товары на маркетплейсе — но все эти каналы работают независимо друг от друга. Клиент, который позвонил по телефону, а затем перешел в другой канал, например, в мессенджер или электронную почту, должен будет начать коммуникацию сначала. А между тем современных пользователей раздражает необходимость повторять свою историю по нескольку раз. Клиенты хотят, чтобы сотрудник уже был знаком с их проблемой или вопросом, — 71% ожидают непрерывную коммуникацию в любом канале бренда, но только 29% получают ее. Кроме того, при многоканальном подходе сложно анализировать и планировать маркетинговые затраты — планирование и размещение рекламы происходит стихийно, без единой стратегии для всех каналов.
Суть омниканальности — не в том, что соприкосновений бренда и клиента много, а в том, что пользователь может естественно перемещаться по всем каналам, и история его коммуникаций с брендом будет сохраняться. Клиент может кликнуть по баннеру и прийти на веб-сайт, где продается нужный ему товар, затем позвонить по телефону и уточнить детали, затем получить по электронной почте подробный файл с информацией от службы поддержки, затем приехать в магазин и посмотреть товар, а заказать из дома через приложение с доставкой. Параллельно он может изучать сайты отзывов, советоваться с друзьями о том, где они купили и довольны ли, задавать уточняющие вопросы в мессенджер компании, оставлять заявку на обратный звонок.
Omnichannel-подход также важен для маркетологов при планировании маркетинговых бюджетов, поскольку дает системность и бесшовность не только каналам коммуникации, но и всем маркетинговым процессам.
Согласно исследованию Coresight Research, лидеры рынка (те, кто внедрили возможности омниканального подхода и при этом показали рост выручки не менее 4% за последний финансовый год) полагают, что omnichannel помогает:
Пример компании, которая успешно использует омниканальный подход:
Freshippo (в Китае привычно название Hema) — сеть из более 200 продуктовых магазинов Alibaba по всему Китаю, которая реализует их концепцию «нового ритейла» (и которая, кажется, уже вышла за рамки подхода omnichannel), удивительный микс офлайн- и онлайн-услуг. Это и магазин, и фулфилмент-центр, и фудкорт, где повара готовят из выбранных покупателями продуктов — для тех, кто не хочет готовить сам. Покупатели могут прийти в супермаркет, навести на продукты смартфон и изучить подробности в приложении (описание, срок годности, откуда продукт прибыл в магазин и когда), затем на выходе рассчитаться у терминала с помощью Alipay. А могут заказать продукты из приложения по дороге с работы (приложение покажет только те продукты, что в наличии в магазине поблизости), и через 30 минут пакет будет стоять под дверью. Также приложение рекомендует покупателям продукты, основываясь на их опыте покупок и привычках, и беспрерывно собирает данные, в том числе, для прогнозирования спроса. Такой подход помогает управлять складами — популярные товары всегда будут в наличии, а количество непроданных и испортившихся товаров снизится.
Надо сказать, что во время пандемии Freshippo сумел быстро адаптироваться к новым условиям, например, организовал схему групповых закупок для закрывшегося Уханя, эпицентра эпидемии.
Согласно исследованию Newstore, в 2019 году далеко не все бренды сегмента премиум и лайфстайл могли похвастаться омниканальным подходом:
Только 7,2% компаний считают свою омниканальную стратегию внятной, с четкой коммерческой ценностью и критериями рентабельности. Если у вас нет омниканальной стратегии, нужно как минимум оптимизировать сайт для мобильных устройств, интегрировать сайт с соцсетями, сохранять историю коммуникаций клиента с брендом и настроить аналитику.
Коммуникации в цифровых каналах и так интенсивно развивались последние годы, а теперь их развитие подстегнула пандемия, которая показала бизнесу, что присутствие в онлайн сегодня не просто важно, а критично.
Следите за всеми платформами, которые клиенты используют для взаимодействия с компанией, учитывайте их возможности, дизайн, удобство и другие факторы. Возможно, сторонняя платформа окажется важнее, чем ваш собственный сайт — например, в США 83% всех поисков продуктов онлайн стартуют не на Google, а сразу на Amazon.com, так что компании уделяют много внимания стратегии продвижения бренда на Amazon.
Пользователи готовы разбираться самостоятельно, если в их распоряжении есть база данных и внятные инструкции. Доля тех, кто обращается в саппорт по любой проблеме, из года в год снижается.
Тем не менее, люди продолжают обращаться в службу поддержки и сложные проблемы предпочитают решать с помощью человека — поэтому колл-центр остается важным каналом коммуникации.
Омниканальный подход предполагает, что на любом этапе взаимодействия клиента с вами и через любой канал (мессенджер, чат в приложении, письмо, телефонный звонок) вы готовы предоставить клиенту адекватную и исчерпывающую информацию, потому что знаете его потребности и историю общения с вами.
4. Обеспечьте единство опыта во всех каналах
Независимо от канала взаимодействия клиент должен получать единый опыт: это и tone of voice в рекламе и текстах на сайте, и ответы сотрудников колл-центра, и оформление магазинов, и интерфейс мобильного приложения, и даже упаковка товара и форма курьера, который этот товар принесет.
5. Интегрируйте данные всех каналов в единую систему
Пользователи неотделимы от своих телефонов: пользуются ими на отдыхе и на работе, дома и на улице. Возможности смартфонов гораздо богаче возможностей десктопа, поскольку смартфоны позволяют отслеживать положение пользователя, использовать камеру и функции дополненной реальности, отправлять персонализированные уведомления ровно в тот момент, когда это имеет наибольший смысл. Именно поэтому приложение на телефоне, а не веб-сайт, должно стать центром omni-системы.
6. Собирайте обратную связь
Обратная связь помогает оценивать опыт клиентов (насколько легко им пользоваться функциями сайта, приложениями, взаимодействовать с вами в соцсетях и в других каналах) и улучшать его. CX (customer experience, клиентский опыт) — одна из трех приоритетных областей для маркетинговый инвестиций, наряду с аналитикой данных и развитием технологий. 80% организаций считают, что качество обслуживания клиентов стало главным предметом конкуренции. Кроме того, половина брендов в 2019 увеличила расходы на технологии, связанные с клиентским опытом.
Для омниканального подхода важно собирать пользовательский фидбэк по всем каналам — методик множество: онлайн-опросы, фокус-группы, отзывы на сторонних сайтах, ответы на звонки и письма, общение в соцсетях. Важно помнить, что если вы не общаетесь со своими клиентами, вы не сможете понять, что им нужно, и настроить бизнес под них.
Омниканальный маркетинг не может полноценно работать без аналитики. Собирайте данные об онлайн и офлайн-конверсиях — они показывают, где сосредоточиться и когда стоит подумать о сокращении маркетингового канала в пользу другого, который может приносить больше конверсий.
Сервисы веб-аналитики (Яндекс, Google) предлагают инструменты, чтобы отслеживать поведение пользователя в разных каналах, в том числе офлайн. У Google также есть возможность присвоить пользователю уникальный идентификатор User ID и связать данные о взаимодействиях с нескольких устройств и из нескольких сеансов с уникальными пользователями.
У рекламных платформ тоже есть решения для учета офлайн-конверсий, например, Facebook умеет отслеживают офлайн-конверсии по телефонному номеру — можно загрузить в рекламный кабинет список покупателей из вашей CRM и сопоставить рекламу, которую видит пользователь, с транзакцией. Но это будут обезличенные данные, вы не сможете узнать пользователей поименно — это будет просто количество людей, которые видели рекламу, а затем совершили покупку.
Важный аспект аналитики в эпоху коронавируса: некоторые способы измерять конверсии изменились, поскольку изменилось и поведение пользователей, и экономика в целом. Неожиданный эффект пандемии — рост органических продаж через неоплачиваемые каналы, например, социальные сети, контент-маркетинг, поиск, PR-статьи.
Некоторые бренды адаптируют маркетинговые сообщения для тех, кто работает дома, другие используют А/В тестирование, чтобы оценить результаты, при этом многие сокращают или замораживают рекламные бюджеты. Еще один тренд, возникший благодаря COVID, – маркетологи мониторят и анализируют данные не ежемесячно и не еженедельно, а ежедневно — практически в режиме реального времени, чтобы иметь маневр для быстрой оптимизации кампании. Потому что мир сейчас меняется очень быстро.
Выстраивайте отношения с вашими клиентами там, где это наиболее эффективно.
Омниканальность: что это такое и что дает бизнесу
Omni-channel – новый подход к обслуживанию клиентов
Omni-channel marketing – сравнительно новое явление. Оно набирает вес в развитых странах и с недавних пор перекочевало в нашу действительность (хотя русская википедия пока что отказывается его понимать, а в поисковой строке всё ещё встречаются искажённые «omny» и «ченел»). Локализация даёт нам термин Омниканальность в качестве самого точно передающего смысл.
Возникает желание назвать эту технологию Мультиканальность/многоканальность, но в таком случае мы совершим ошибку. Разобрав перевод по частям, получим:
Channel (че́ннел) – англ. «канал»
То есть, если говорить буквально, речь не просто про многоканальность, а про «везде-и-сразу-канальность». В этом заключается принципиальное различие, которое определяет ключевую проблему современных сервисов, решаемую новым подходом.
Запустить целый арсенал каналов продаж – это только половина дела. Многие, позаботившись о мобильном и десктопном сайте, присутствии в соцсетях и даже офлайне, забывают элементарно интегрировать между собой разные каналы коммуникации. Получается большой ворох не связанных между собой данных, неудобство, а иногда и недовольство клиента. Согласитесь, приняв заявку на сайте, странно будет повторно запрашивать все данные пользователя, когда он позвонит узнать статус заказа или, зайдя в приложение, не обнаружит в личном кабинете текущих активностей. Самый простой и действенный способ анализировать такой объем «разношерстных данных» – сквозная аналитика.
Говоря об омниканальной модели, подразумевают преимущественно ритейл, так как именно к бизнесу, сочетающему продажи в интернете и в розничных точках, наиболее применим полный перечень возможностей омниканальности.
Эволюция коммуникаций
Омниканальная модель не сводится только к онлайн. Напротив, эта стратегия предполагает тесную интеграцию всех типов взаимодействия – как удалённого, так и живого.
Когда компания заявляет, что взаимодействует с клиентами по широкому спектру каналов, это не обязательно свидетельствует об эффективности и росте показателей. Бывает так, что служба поддержки в мессенджерах работает сама по себе, сбор лидов на сайте – сам по себе, а сотрудники магазина или пункта выдачи вообще не понимают, что происходит вне зоны их ответственности.
В данном случае клиент бывает, мягко говоря, не в восторге от того, что у продавца нет возможности взять на себя его заботы и обеспечить ему позитивный опыт. Вместо этого клиент многократно предоставляет системе одни и те же данные и вынужден собственноручно совершать множество действий, чтобы быть в курсе обновлений, касающихся его обслуживания и услуги в целом.
Этим же бизнес лишает себя ценных данных, которые он мог бы использовать для совершенствования процесса обслуживания и, следовательно, для роста продаж. Данные, собираемые из нескольких источников, отражающих целостную картину взаимодействия с клиентом, дают гораздо более адекватную информацию для принятия решений, нежели разрозненные наблюдения. Ещё хуже, если эти наблюдения обрабатываются вручную вместо использования систем автоматического сбора и обработки данных.
В Harvard Business Review опросили 46 000 респондентов и выяснили, что 7% из них являются исключительно онлайн-покупателями, а 20% признают только оффлайн. Остальные 73% представляют именно группу омни.
Это значит, что подавляющее большинство людей уже не готовы к однотипному взаимодействию – только в точке продаж или только на сайте (в приложении). Клиенты, находясь в помещениях магазинов, любят получать информацию с умных стендов и планшетов в торговом зале, смотреть каталоги, сравнивать свойства и цены на продукцию. Иногда они смотрят товар на месте и принимают решение позже, после чего делают онлайн-заказ. В других случаях они подбирают интересные модели в интернете и идут в пункт продаж, чтобы окончательно удостовериться в выборе и совершить покупку. Суть в том, что такой пользовательский опыт уже давно не исключение, а, скорее, претендует на роль правила.
Сквозная аналитика
Отчёт Oracle Retail Mobility Insights за 2018 год сообщает, что 60% опрошенных представителей бизнеса ожидают серьёзное давление и конкуренцию со стороны менее опытных и не столь крупных компаний, которые делают ставку на технологичность и клиентоориентированный подход.
Эксперты предсказывают, что уже в скором будущем 70% e-commerce перейдёт от B2C и B2B моделей к моделям, которые фокусируются как раз на уникальном клиентском опыте.
Не стоит думать, что будущее исключительно за digital. Проведённые McKinsey опросы пользователей показывают, что 35% из них готовы замкнуть «административные» вопросы, такие как, например, смена тарифа и пользовательских данных, на digital. При этом, всего 24% готовы отказаться от живого консультирования в решении технических проблем.
Таким образом, компании, спешно и самоуверенно уходящие в онлайн в ущерб живым продажам, совершают ошибку, отдаляясь от своей целевой аудитории. Всё говорит о том, что клиенты хотят использовать преимущества повсеместного присутствия ритейлеров. Им нужны шоурумы, веб-румы, звонки в техподдержку, консультанты в торговых залах, онлайн-каталоги и любые другие способы окружить их вниманием и заботой.
Хостинг провайдер для бизнеса
30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга
Технический аудит вашего сайта за 50 рублей
CRM для отдела продаж
Скидка 10% на внедрение CRM
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Cервис по созданию чат ботов и рассылок
2 месяца на тарифе «Бизнес» бесплатно
Платформа для создания интернет-магазина
Скидка 30% на любую бессрочную лицензию интернет-магазина
Как omni-channel способен повысить эффективность рекламы и увеличить продажи
Обратимся к исследованиям – благо, за последнее время накопилось предостаточно убедительной и воодушевляющей статистики.
По данным IDC Retail Insights, работавшей с омни-ритейлерами, модель даёт следующие преимущества:
Уже упомянутый Harvard Business Review в 2016 году обнаружил, что лояльность клиентов прямо пропорциональна количеству каналов, которые клиент использует для коммуникации с брендом. В течение полугода после опыта омниканального взаимодействия клиенты на 23% чаще совершают повторные визиты в магазины данного ритейлера и дают свои рекомендации гораздо активнее, чем те, кто использует один канал.
Стратегии омниканального маркетинга
Потребители пользуются сразу несколькими соцсетями, контактируют с брендами по офлайн и онлайн каналам еще до покупки, поэтому так важно выработать омниканальный подход. Следует задействовать и связать между собой как можно больше платформ: Youtube, социальные сети, другие мобильные приложения, чтобы пользователь везде мог совершить покупку.
Внедрение омниканальной торговой модели
Опытные крупные представители розничной торговли, принявшие участие в исследовании Oracle, дают своё видение и рекомендации по внедрению омниканальности, выделяя ключевые направления для проработки.
Усиление роли мобильных технологий
Ритейлеры сошлись во мнении, что применение мобильных технологий позволяет тщательно отслеживать продажи и делать процесс взаимодействия с клиентом более гладким.
Как малые, так и крупные бренды отмечают определённое противоречие между желанием клиентов соблюдать приватность и в то же время получать персонализированные предложения. Это вызов, с которым нужно справиться.
Масштабирование омниканальной логистики
Ритейлеры исторически делают акцент на живом опыте взаимодействия, развивая сеть торговых точек. Но, игнорируя мерчендайзинг и актуальные предложения вроде мобильных ассистентов или средств расширенной реальности, не развивая планирование и налаживание поставок, они несут риски как для себя, так и для брендов: нечёткое понимание customer journey и потеря управляемости бизнеса.
Внедрение омниканальной модели в малом и среднем бизнесе
Несмотря на некоторые упаднические настроения и увещевания в необходимости безумного роста до миллиардных оборотов от представителей розничной торговли, всё же нельзя сказать о непреодолимо высоком пороге входа в омни.
Омниканальная модель должна внедряться по мере возможностей. Для этого выделите полный список областей применения омниканальности и актуальные на данный момент точки роста.
Каналы коммуникации
Во-первых, обозначим точки присутствия – каналы, с помощью которых клиент сможет получить информацию и сам продукт:
Вы должны обеспечить своему клиенту простой и понятный доступ к продуктам и услугам из любого места с любого устройства. Именно поэтому важно располагать как десктопным сайтом, так и мобильной версией, а в отдельных случаях и приложением.
Полезным дополнением, а зачастую и основным каналом взаимодействия служат соцсети. Именно в них, а не на вашем сайте проводит большую часть времени каждый пользователь. Будьте ближе к клиенту – ведите живые информативные страницы, запускайте таргетированную и нативную рекламу, совместные акции и промоушн.
Мы намеренно не объединяем мессенджеры и консультантов в один пункт, так как в последнее время набирает популярность использование WhatsApp, Telegram и Facebook Messenger в качестве полноценных этапов воронки продаж. В них вы не получаете живую консультацию, но совершаете первичное ознакомление или конверсию в клиента через взаимодействие со скриптом.
Это не отменяет того факта, что мессенджеры активно используются и как каналы для консультаций. Здесь же и колл-центры, и онлайн-чаты. Мы уже отмечали выше, что большинству клиентов важно живое общение и обдуманные ответы специалиста на том конце для качественного решения возникающих проблем и приобретения позитивного клиентского опыта.
Если специфика бизнеса позволяет, открытие точки продаж будет плюсом. Даже онлайн-гигант Amazon не побрезговал так называемым bricks-and-mortar – физическими площадями. Отчасти от этого его акции взмыли вверх и сделали Джеффа Безоса в полтора раза богаче за несколько месяцев.
Интеграция каналов
Ключевой пункт парадигмы омниканальности. Если ваши каналы работают разрозненно и не объединены в сеть, сложно сказать, какие средства вы теряете от отсутствия ценных данных и от недовольства клиентов. Стратегия должна строиться на тесной интеграции каналов.
Создайте минимальную инфраструктуру, которая сшивает каналы. Это могут быть:
Идеальная омниканальность без кастомных наворотов выглядит примерно так:
В результате, бизнес приходит к такой модели, которая называется омниканальной. Клиенту больше не нужно идти на ограничения, довольствуясь одним каналом связи или же несколькими не связанными. Вся детальная информация о частном и массовом поведении клиентов собирается и обрабатывается в единых базах, что позволяет точно предугадывать их потребности и повышать лояльность.
Возможные сложности при внедрении
Омниканальный подход может вызвать сложности по трем причинами:
Отслеживание в аналитических отчетах
Примеры омниканального маркетинга
Пример омниканального маркетинга — это интеграция инстаграма на телефоне и десктопного сайта. Джинсы, которые пользователь просматривал с ноутбука на официальном сайте, он встречает в рекламе, когда зашел в инстаграм со смартфона.
Компания Decathlon, которая продает спортивную одежду, внедрила такую функцию: можно прийти в офлайн магазин, померить вещи, а потом самостоятельно их отсканировать и оплатить онлайн.
Заключение
Омниканальность продаж — это кросс-канальный маркетинг, который позволяет связать между собой все каналы продаж. Единая омниканальная платформа не только помогает маркетологам эффективнее продвигать и продавать товары, но и создает дополнительный комфорт для клиентов.